決定一個(gè)好文案人和差文案人的關(guān)鍵是什么？看誰(shuí)最能熟知產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是比拼誰(shuí)的文筆更流暢？
事實(shí)上，我認(rèn)為好文案人和差文案人的差距只有兩個(gè)字——洞察。
什么是洞察？
在《神探夏洛克》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞 ：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是沒(méi)有觀察到。）
尋找洞察有時(shí)候就像是懸疑劇破案一樣，我們要在那些常見(jiàn)的熟悉事物中，找到打開(kāi)用戶心智的規(guī)律。好文案人和差文案人的區(qū)別就在于是「看到(see)」現(xiàn)象，還是「觀察(observe)」到本質(zhì)。
不妨看看下面這兩條文案。
文案1 ：現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了 10 萬(wàn)(主打價(jià)格)
文案2 ：鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅(主打裝修效果)
好了，決定你是 see 還是 observe 的時(shí)刻到了。你覺(jué)得這兩條文案哪條效果更好呢？
很多人直覺(jué)地認(rèn)為文案 1 效果更好，裝修當(dāng)然非常在乎價(jià)格。但真實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，文案 2 的效果遠(yuǎn)比文案 1 要好。
原因是什么？
因?yàn)閷?xiě)出文案 2 的人，洞察到了一個(gè)更能打動(dòng)用戶心理的細(xì)節(jié)：用戶往往是有錢(qián)了才會(huì)考慮裝修(且不像買房那樣投入那么巨大)，他們更在乎影響生活品質(zhì)的因素，如裝修效果、裝修風(fēng)格等。
上述文案的對(duì)比，仍然是為了總結(jié)這句話：好文案人和差文案人的差距只有兩個(gè)字——洞察。優(yōu)秀的文案人，總能在龐雜的現(xiàn)象和賣點(diǎn)中，找到事關(guān)問(wèn)題實(shí)質(zhì)的洞察。
今天，我們要分享 4 個(gè)打開(kāi)用戶心智大門(mén)的洞察，教你寫(xiě)出真正影響用戶的文案。
首先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：憑空丟失 100 元產(chǎn)生的痛苦感，和白撿 100 元所帶來(lái)的快樂(lè)感，哪一個(gè)更為強(qiáng)烈呢？
對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，丟錢(qián)帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)大于撿到錢(qián)所帶來(lái)的快樂(lè)。
為什么會(huì)是這樣？因?yàn)樵谏钪?，大多?shù)人對(duì)損失和收益的敏感程度并不對(duì)稱。人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦感，要大大超過(guò)面對(duì)收益時(shí)獲得的快樂(lè)感。
換句話說(shuō)，人們對(duì)于損失更為敏感，也會(huì)更希望規(guī)避損失的發(fā)生。因此大多數(shù)用戶具有「損失規(guī)避」心態(tài)。
讓我們來(lái)看下面這個(gè)例子。
你覺(jué)得哪條文案更能夠吸引用戶點(diǎn)擊？
從表面上看，A、B 兩條文案都是撰寫(xiě)信息流廣告文案的合理姿勢(shì)。區(qū)別在于前者強(qiáng)調(diào)的是用戶的損失，后者強(qiáng)調(diào)的是用戶的收益。數(shù)據(jù)顯示，A 文案的點(diǎn)擊率是B 文案的1. 92 倍。
在撰寫(xiě)信息流廣告標(biāo)題時(shí)，通過(guò)合理地利用「損失規(guī)避」心態(tài)，我們可以更多地輸出「損失型文案」而非「收益型文案」，提高點(diǎn)擊率。
下面這些例子也是典型的「損失型文案」：
幸好拿到這里的考研復(fù)試資料，不然又得重新考一年。
浪費(fèi)了 2 萬(wàn)塊給孩子學(xué)英語(yǔ)，才發(fā)現(xiàn)這里可試聽(tīng)再報(bào)名。
在房產(chǎn)廣告中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標(biāo)題文案：現(xiàn)在才知道，北京名校學(xué)區(qū)房，首付竟然才70 萬(wàn)。
這一文案的優(yōu)點(diǎn)在哪里？它的優(yōu)點(diǎn)在于首先強(qiáng)調(diào)了房產(chǎn)對(duì)于用戶的價(jià)值「北京名校學(xué)區(qū)房」，然后用「首付竟然才 70 萬(wàn)」低價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶的心理造成沖擊。
類似的文案還有：步行就能到國(guó)貿(mào)，房子僅剩 30 套，上班族都在搶。
這一文案同樣使用了對(duì)比，將具有「步行就能到國(guó)貿(mào)的房子」這一價(jià)值的房產(chǎn)與「僅剩 30 套」所描述的稀缺性進(jìn)行對(duì)比，從而對(duì)用戶心理造成沖擊。
上述兩條文案其實(shí)運(yùn)用了同一個(gè)方法，就是所謂的「反差沖擊」?！阜床顩_擊」說(shuō)的是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的放大描述，形成與消費(fèi)者預(yù)期的反差，從而對(duì)用戶的心理造成沖擊。
聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了，正確的描述產(chǎn)品的高價(jià)值是形成「反差沖擊」的關(guān)鍵。那么又該如何去描述產(chǎn)品的高價(jià)值呢？
以房地產(chǎn)為例，在描述房產(chǎn)的高價(jià)值時(shí)，大多數(shù)人對(duì)于高價(jià)值房產(chǎn)的直覺(jué)反應(yīng)是價(jià)格越高，代表的價(jià)值就越高。因此會(huì)形成這種文案：價(jià)值 500 萬(wàn)的房子，首付不到 100 萬(wàn)，還不快來(lái)?yè)專?/p>
但價(jià)格真的是對(duì)房產(chǎn)價(jià)值的正確描述嗎？
不妨想象一個(gè)情景。如果現(xiàn)在你需要在十分鐘內(nèi)趕去參加一個(gè)重要的會(huì)議，給你兩個(gè)交通工具的選擇：時(shí)速 100km/h 的大眾和時(shí)速 10km/h 的坦克，你會(huì)選擇哪個(gè)？
這個(gè)情景告訴我們，真正的價(jià)值不在于價(jià)格的高低，而在于特定場(chǎng)景下對(duì)于用戶需求的滿足程度。相信大家都會(huì)選擇大眾而不是坦克，即使坦克的價(jià)格可能是大眾的幾十倍。因?yàn)榇蟊姼軡M足迅速趕往會(huì)場(chǎng)的需求。
