2019年，社區(qū)社群團購依舊是資本寒冬中最為火熱的賽道。
截至目前為止，小區(qū)樂、松鼠拼拼、鄰鄰壹、美家優(yōu)享、十薈團、食享會、你我您等20多家社區(qū)拼團企業(yè)，獲得的投資總額已經(jīng)將近50億元。
與此同時，拼多多、京東、淘寶、每日優(yōu)鮮、蘇寧等巨頭同樣伺機而動，紛紛推出自己的社區(qū)社群團購項目，使整個賽道持續(xù)升溫。
自從十年前的 “千團大戰(zhàn)”后，以團購為基礎(chǔ)的商業(yè)模式就很少出現(xiàn)了，直到拼多多的崛起，把下沉渠道人群曝光，讓社交電商風(fēng)口吹起，并衍生出社區(qū)社群團購。
當(dāng)然了，拼多多并沒有那樣大的能量把社區(qū)社群團購?fù)耆呱鰜?，還需要流量渠道與營銷模式的變革，微信的誕生，再清楚一點，就是社群與微商城的結(jié)合。
不過，微商城在這里只是工具，社群所起的作用才是最核心的，因為社群意味著圈層，只有相互聯(lián)系、相互在一起的用戶，才可能被大量轉(zhuǎn)化。
其實，任何生意，都是把流量變成用戶的過程，社群就是兩者間的中轉(zhuǎn)站，社區(qū)社群團購也不例外。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費者每天花在微信上的時間長達(dá)100分鐘，以微信群為購物場景的社區(qū)社群團購能夠利用龐大的微信用戶基數(shù)。
另外產(chǎn)品和促銷信息發(fā)布的即時性強，為下沉市場消費者提供更便利的購物方式。
看完這個數(shù)據(jù)，此時大家心里肯定都在想“社區(qū)社群團購怎么才能玩好？”。今天筆者從社群的天然優(yōu)勢、社群內(nèi)容、社群運營幾方面分析了究竟怎樣才能引爆社區(qū)社群團購。
一、微商城+社群—運營轉(zhuǎn)化邏輯
上面提到過，社區(qū)社群團購線上的運營轉(zhuǎn)化，是通過社群完成的，具體的形式是微商城和微信群的結(jié)合使用。
微信群一般由團長建立，這些團長一般都是通過招募來的，主要由全職在家或平時比較清閑的寶媽，少數(shù)團長會由小區(qū)便利店主來擔(dān)任。
當(dāng)團長建立微信群后，開始負(fù)責(zé)社群的日常運營管理，以保證群的氛圍是正常的，當(dāng)然，因為群員和群主是同一小區(qū)，是鄰里這種比較深的社交關(guān)系，管理起來也會方便一點。
接下來就是最核心的工作：向群員推薦商品，并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
這其實是個比較自然的過程，因為群員都是通過團長的關(guān)系進(jìn)群，對團長很信任，買團長推薦的東西自然就不需要進(jìn)行過度地決策，基本都會購買。
另外，團長用微信商城推薦商品，畢竟微信商城基于微信而存在，并且體驗輕、易傳播、開發(fā)成本低、容易快速迭代，而且無需注冊，只需要用戶授權(quán)即可，大大降低用戶行為成本。
以上就是社區(qū)社群團購的社群運營轉(zhuǎn)化邏輯。
二、社群的天然優(yōu)勢—流量、用戶粘性、用戶反饋
吳曉波曾經(jīng)提出，在社群的意義上，互聯(lián)網(wǎng)=連接+價值觀+內(nèi)容。啟寶認(rèn)為，社群天生就具備以下優(yōu)勢，從而成為社區(qū)社群團購和社交電商的重要載體。
1. 社群是流量的集中地
不論是因為同樣的興趣愛好，還是同一地理區(qū)域，人群的聚集是社區(qū)、社群的本質(zhì)，流量高度集中。
流量，又是電商產(chǎn)業(yè)全力追逐的東西。有了流量，才會有用戶活躍和交易。隨著流量成本不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)公司獲取新用戶的成本居高不下，而社區(qū)社群天然就是流量的聚集地。
目前微信的總用戶數(shù)已逾11億，一個中國最大的社交流量池就此誕生。
2. 社群產(chǎn)生的互動和內(nèi)容，增強了用戶粘性
以用戶聚集和內(nèi)容生產(chǎn)為主的社區(qū)和社群，天然具有較好的吸引力和粘性，用戶愿意把時間花在抖音，微信公眾號和朋友圈里，愿意為社區(qū)和社群屬性的產(chǎn)品付出更多的時間和注意力。
3. 社群能夠迅速搜集用戶反饋
重視用戶反饋，是所有電商企業(yè)樹立品牌口碑和信譽的必經(jīng)之路。
有影響力的客戶給出好的反饋，能幫助品牌進(jìn)行口碑傳播，負(fù)面反饋則是產(chǎn)品日后改進(jìn)的方向。
以往，平臺大多選擇用戶調(diào)查作為搜集用戶反饋的途徑，建立了社群，平臺則能迅速獲得用戶反饋。
三、社群護(hù)城河— 產(chǎn)品推薦+生活方式分享
對于社區(qū)社群團購來說，微信群就是“主戰(zhàn)場”，其最核心的競爭力和壁壘，微信群的規(guī)模、活躍度和購買力是其運營的主要目標(biāo)和方向。
那么這些微信群里都在聊什么？
1. 產(chǎn)品推薦
在社區(qū)拼團模式下，每個群里都有一到兩名“團長”，每日將商品鏈接推送至群里，附上編輯好的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)群內(nèi)成員購買。
產(chǎn)品信息有些來自總公司提供好的模板，有些是群主自己的使用體驗，以及從第三方內(nèi)容平臺上截取的截圖。
團長對于產(chǎn)品的推薦也不是越多越好，曾有社區(qū)團購品牌一次性地把品類全部推送至群里，最終造成群成員失去了興趣，拼團量寥寥無幾。
一方面，微商城更適合單次小量的購買模式；另一方面，過多的SKU反而使團長很難掌握話語權(quán)，不宜促成長期穩(wěn)定的合作模式。
2. 生活方式分享
在產(chǎn)品推薦之外，有些社交電商還會為群成員規(guī)劃定期的話題探討，自發(fā)或邀請KOL圍繞群成員的生活、感情、工作、旅行休閑等話題交流討論，延伸微信群的服務(wù)范圍，用話題激起成員之間的連接和分享。
做社群首先是情感共鳴，因為社群里的人群其實都有著共同屬性，所以需要直擊她們的情感共鳴和真實需求，這是最重要的；
其次，就是設(shè)置群的調(diào)性和議程，而調(diào)性又是由話題塑造的，話題又是由人引導(dǎo)的，所以引導(dǎo)話題的kol，她的基調(diào)就會不斷放大。
四、社群中優(yōu)質(zhì)團長—「培訓(xùn)+分銷」釋放KOL效應(yīng)
社區(qū)社群團購的微信群內(nèi)，主要由三部分人構(gòu)成：團長、活躍買家和不活躍買家。
對于平臺來說，團長就是品牌延伸到用戶群體的觸角，活躍買家是最核心的創(chuàng)收對象，而提供個性化服務(wù)，就是社交電商在用戶運營上區(qū)別于普通電商最具有優(yōu)勢的特征之一。
在上面的分析中可以發(fā)現(xiàn)，團長對于社區(qū)團購的社群轉(zhuǎn)化非常重要，可以說處于特別關(guān)鍵的位置，因為對于一個群來說，團長就是它們的意見領(lǐng)袖，如果加強對團長的運營，能顯著釋放KOL效應(yīng)。
1. 培訓(xùn)——團長培訓(xùn)課堂
先說培訓(xùn)，為什么要給團長培訓(xùn)？這是因為團長大多通過招募來的，甚至很多是兼職，水平不一。
比如，有的可能是小區(qū)便利店長或做過微商，懂一點營銷知識，而有的完全就是新人，沒有一點兒經(jīng)驗，很容易出問題。
面對這種情況，必須通過培訓(xùn)來解決，最常見的做法是推出「團長培訓(xùn)課堂」，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、階梯激勵來強化團長的活躍度和忠誠度。
「團長培訓(xùn)課堂」的培訓(xùn)是有具體流程的，首先要建立團長群便于集中管理，然后是具體培訓(xùn)加考核，常見的方式有開團培訓(xùn)，一周兩次左右的銷售培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，還有對頭部、腰部和尾部團長的定向輔導(dǎo)。
2. 分銷——商城合伙人
另一個和團長運營有關(guān)的方面是分銷激勵，這一點多數(shù)會在招募和培訓(xùn)時說明，主要目的就是明確告訴對方：當(dāng)團長有錢賺，而且賺得很多。
不過，這只是宣傳，實際能賺多少，取決于團長自己的賣貨能力和人脈資源，只要人脈越廣建群越多，營銷和運營能力夠強，賺的比宣傳的多是有可能的。
另外，分銷比例也決定著團長的收入，比例越高，收入也會相對越高，就整個社區(qū)團購行業(yè)來看，分銷水平在10%左右，少數(shù)玩家會比較高，在15%-25%左右。
其實，對團長進(jìn)行培訓(xùn)并加入分銷機制，目的就是刺激團長的執(zhí)行力與轉(zhuǎn)化能力，讓商業(yè)模式跑快跑通。
如果把社區(qū)社群團購的社群玩法梳理一下就會發(fā)現(xiàn)，其大致遵循這樣一個路徑：招募——培訓(xùn)——建群——運營——推銷——分傭——傳播。
在運營社群的過程中，誰能高效觸達(dá)和滿足用戶，同時高效愉悅用戶，誰就能領(lǐng)先市場。
抓住核心用戶痛點、培養(yǎng)用戶的購買習(xí)慣和品牌忠誠度，以及精準(zhǔn)服務(wù)用戶，才是社交電商和社群團購運營的不二法則。
