對(duì)幾乎所有的早期創(chuàng)始人而言，他們都希望成功地打造一個(gè)蓬勃發(fā)展、彼此關(guān)聯(lián)并有著活躍用戶的社群。這也是快速了解產(chǎn)品與市場匹配度的標(biāo)志，還可以建立口碑相傳的病毒式增長回圈，同時(shí)幫助企業(yè)打造一個(gè)以深入聯(lián)系及線下聯(lián)絡(luò)而著名的品牌。
無論產(chǎn)品本身是致力于將普通民眾關(guān)聯(lián)在一起的平臺(tái)，還是促進(jìn)彼此間進(jìn)一步關(guān)系的社群，毋庸置疑的是，如今越來越多的初創(chuàng)公司都參與到了社群打造這個(gè)行列之中。
然而，“社群”本身卻是一個(gè)非常模糊的概念。這是一個(gè)隱晦并且?guī)в幸唤z神秘色彩的世界。在這個(gè)世界里，彼此之間的聯(lián)系是令人關(guān)心的話題，當(dāng)然真實(shí)性也是非常重要的。然而，如何去成功地打造社群，卻并不是一件簡單明了的事情。真正蓬勃發(fā)展的社群，有著一種特定規(guī)律。這種規(guī)律也有一定的魔力，當(dāng)人們聚集在一起時(shí)，這種魔力很難去打破，更難去產(chǎn)生更大的影響。
“社群自帶神秘色彩，不過，它并不是從石縫中蹦出來的。這就好比生火，你總需要某些特定因素或材料，并且結(jié)合一定順序的操作，你才能成功地完成這件事情。”社群運(yùn)營專家貝利·理查森（Bailey Richardson）說。
理查森是最早進(jìn)入Instagram的一批員工。她最初負(fù)責(zé)的工作是發(fā)展全球社群、管理博客、發(fā)現(xiàn)KOL，并組織有關(guān)碰面會(huì)。離開Instagram后，她和幾位朋友合作成立了人與公司（People & Company）。這是一家專注于幫助組織機(jī)構(gòu)建立并培養(yǎng)真實(shí)互動(dòng)社群的機(jī)構(gòu)。
在與耐克、***以及像Edcamp這樣的非營利組織等客戶合作三年以后，他們意識(shí)到，他們這種所謂的“如何打造社群”工作坊及有關(guān)框架為許多組織難以掌握的問題都帶來了清晰的解決方案。基于好奇，他們展開了深一步研究，選擇了幾個(gè)獨(dú)特的社群案例，并從中梳理了關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并希望給人帶來相關(guān)靈感和感悟。
在First Review對(duì)理查森的專訪中，她通過講述一些故事，深入探討了初創(chuàng)公司應(yīng)該如何建立社群的具體方法，并總結(jié)出了卓越社群如何起步、獲得流量并隨著規(guī)模擴(kuò)大而進(jìn)一步發(fā)展的8條寶貴經(jīng)驗(yàn)。其中，包含了如何獲取第一批新客以及在獲得上千名用戶后放棄管控等一系列寶貴經(jīng)驗(yàn)分享，希望對(duì)早期的創(chuàng)始人以及經(jīng)驗(yàn)型社群經(jīng)理有用。
1. 社群建立第一步：不要為了建立社群而建立社群
理查森認(rèn)為“社群”這個(gè)詞語實(shí)際上是非常抽象的，并且經(jīng)常在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域被誤解。
“大約五年前，‘社群’這個(gè)詞開始作為一種代替用戶的委婉說法。隨后，我發(fā)現(xiàn)越來越多的人在沒有對(duì)它有著更準(zhǔn)確的定義之前，就開始不加區(qū)別地使用這個(gè)詞了。”理查森說。
但實(shí)際上，理查森并不太滿意這種“濫用”現(xiàn)象。
“社群是非常神圣的。它反映出一定有關(guān)人群的聯(lián)系程度、支持程度以及活躍性。如果這些人群對(duì)這個(gè)社群有一定的認(rèn)可度，并且活躍程度非常高的話，那你就非常幸運(yùn)了。社群并不是一個(gè)隨便說說的詞。真正參與和被動(dòng)并帶有功利心的參與是存在著區(qū)別的。”理查森說，“許多富有抱負(fù)的社群建立者經(jīng)常都會(huì)忘記社群的重要性。他們把不認(rèn)識(shí)的用戶囫圇吞棗般地歸納到一個(gè)列表中，就開始稱之為社群了。如果你想在同一個(gè)地方同時(shí)描述普通用戶和鐵桿粉絲的話，那還是不要稱之為社群吧。”
而在理查森眼中，她對(duì)社群有著獨(dú)特的認(rèn)識(shí)和定義。
“真正的社群，實(shí)際上就是群愿意為自己關(guān)心的事情而頻繁聚集在某個(gè)地方的一群人。最活躍的社群，會(huì)為成員提供機(jī)會(huì)，讓他們與讓他們彼此按各自所愛來交流。”理查森說，“如果你想知道自己擁有的到底是一個(gè)社群，或者是區(qū)區(qū)一個(gè)用戶組，那你可以問問自己：這個(gè)群體的成員對(duì)于實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品或最終影響是不可獲取的嗎？如果不是的話，那這就不是一個(gè)社群。”
活躍社群的標(biāo)志，就是新成員的加入，全是基于其自發(fā)行動(dòng)的。在早期，你要尋找的，就是充滿激情并且愿意在社群還不知名的前提下頻繁參與互動(dòng)的這個(gè)群體。
2. 發(fā)現(xiàn)100個(gè)非常關(guān)注你的用戶，不要擔(dān)心擴(kuò)大規(guī)模
一些創(chuàng)始人可能會(huì)認(rèn)為社群聯(lián)絡(luò)可能不適用于產(chǎn)品打造，但理查森卻有不同的看法。
“社群建立，實(shí)際上就是在創(chuàng)業(yè)初期找到并與關(guān)注你的用戶建立聯(lián)絡(luò)關(guān)系，這對(duì)任何初創(chuàng)企業(yè)的存活都至關(guān)重要。”她說。
“創(chuàng)業(yè)教父保羅·格雷厄姆（Paul Graham）曾建議去找到100個(gè)非常關(guān)注你的用戶，并且不要像Airbnb初期發(fā)展階段那樣去擴(kuò)大規(guī)模。你可以從產(chǎn)品角度來進(jìn)行不同理解，為你的鐵桿用戶打造并改善有關(guān)功能。”理查森說，“不過，你還要與真正關(guān)注你的用戶建立特定的關(guān)系。你需要做的，不僅僅是打造產(chǎn)品或增加銷售，而且還包括定制服務(wù)和人際關(guān)系培養(yǎng)等方面。”
對(duì)此，理查森還分享了考特蘭·艾倫（Courtland Allen）成立創(chuàng)業(yè)者社區(qū)Indie Hacker的案例。
“艾倫在創(chuàng)立公司之初，曾經(jīng)耗費(fèi)無數(shù)小時(shí)研究多名創(chuàng)業(yè)者。在他眼中，他所研究的對(duì)象，都會(huì)欣賞并支持他所打造的產(chǎn)品。經(jīng)過深思熟慮、精雕細(xì)刻過后，他分別向150名創(chuàng)業(yè)者發(fā)送了私人郵件，而這也并不算是‘規(guī)?；?rsquo;的做法。然而，他的社群如今已有超過6萬名用戶，每個(gè)月在全球各地舉行的見面會(huì)多達(dá)50次以上。”理查森說。
根據(jù)理查森的經(jīng)驗(yàn)來看，許多創(chuàng)始人都認(rèn)為這種做法是值得嘗試的。
“他們不想優(yōu)先考慮可能是未來用戶群體中的一小部分人群，也不想致力于無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；墓ぷ?。要開始工作，實(shí)際并不難。你只需要認(rèn)真關(guān)注產(chǎn)品，然后就希望它能夠受眾多用戶青睞就行了。”理查森說，“然而，當(dāng)你沒有增長勢(shì)頭時(shí)，唯一愿意下載并使用你的產(chǎn)品、并與你產(chǎn)生交互行為的用戶，實(shí)際上已經(jīng)是關(guān)注并支持你的這群人了。所以，你需要既關(guān)注產(chǎn)品，同時(shí)又要重視社群建立策略。”
此外，創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)該謹(jǐn)記，社群建立的初期，可能會(huì)讓人異常痛苦。
“我曾經(jīng)舉辦過一場活動(dòng)，最終只有2名用戶來參加。但你也要堅(jiān)持下去。凡事都是從小做起。當(dāng)你在迅速發(fā)展的公司中面臨各種壓力和資源短缺時(shí)，你很容易會(huì)快速地放棄一切不起作用的東西。但你不可能像你理所當(dāng)然的那樣，直接跨過這些困難。”理查森說。
找到那些關(guān)注并喜歡使用你的產(chǎn)品的用戶，同時(shí)在工作中投入大量精力。把寶貴的創(chuàng)業(yè)初期用于公司建設(shè)的時(shí)間，用于了解用戶，發(fā)現(xiàn)真正為他們服務(wù)的做法。畢竟，他們才是你所打造的社群的中堅(jiān)力量。
至于如何找到最初的關(guān)鍵用戶，理查森分享了兩個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)：
我喜歡跟誰在一起？誰可以帶來能量？已經(jīng)參與并做出貢獻(xiàn)的人是誰？當(dāng)然，不要憑空“制造”動(dòng)機(jī)，從真正的參與者開始著手。
假設(shè)你所打造的社群發(fā)展勢(shì)頭非常良好，你還會(huì)選擇堅(jiān)持與誰一起？社群維護(hù)是一個(gè)長期過程。你所領(lǐng)導(dǎo)的組織其未來依賴于誰，是核心用戶，忠實(shí)顧客，重要投資人，還是熱情的員工？你希望關(guān)注哪一方？
3. 社群價(jià)值并不能一體適用，從“為什么”出發(fā)，走具有自身特色的路
另一個(gè)常見的錯(cuò)誤做法是，許多創(chuàng)業(yè)者最初建立社群的動(dòng)機(jī)都不明確。
“‘因?yàn)槲覀兊母偁幷咭呀?jīng)開始在培養(yǎng)社群了’，或者‘投資人認(rèn)為我們應(yīng)該打造自己的社群’，又或者‘我希望實(shí)現(xiàn)病毒式傳播’都不是合理的動(dòng)機(jī)解釋。”理查森說，“如果你是為了這些原因而去建立社群的，我保證你最后會(huì)一敗涂地。”
此外，理查森還提到，創(chuàng)業(yè)者也不應(yīng)該直接照搬套用別人的社群建立策略。
“社群并不是一體適用的。你需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，找到一條屬于自己的獨(dú)特的社群建立策略。這并不意味著，它需要多么崇高，或者與某些商業(yè)價(jià)值背道而馳。”理查森說，“試問自己，‘激勵(lì)公司發(fā)展的動(dòng)機(jī)是什么？誰又是公司最忠實(shí)的用戶？我們又應(yīng)該如何結(jié)合兩者來工作？’從這些問題的答案中，你就能找到社群價(jià)值所在。”
“社群工作的核心，就是建立與用戶的關(guān)系，讓他們覺得自己是你公司成長過程中的一部分。對(duì)于許多科技公司而言，特別是基于平臺(tái)或在線商城而發(fā)展的公司，事實(shí)的確如此。”理查森說，“當(dāng)你在研發(fā)一款產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上你需要要做的是寫出核心代碼等重要工作。如果沒有人做這些工作，那你的產(chǎn)品只會(huì)變得平平淡淡，毫無生氣可言。”
為了弄清社群如何融入公司的宏觀戰(zhàn)略，理查森建議你可以從社群在不同類型公司中發(fā)揮的不同作用中找到一些靈感。
“例如，當(dāng)YouTube最初上線時(shí)，可能大家會(huì)認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)站就是其產(chǎn)品。然而，從許多角度來看，用戶所消化的產(chǎn)品實(shí)際上是網(wǎng)站中的內(nèi)容，而這些內(nèi)容都是整個(gè)社群所創(chuàng)建的。此外，Instagram和Airbnb也都屬于這種類型。”理查森說。
對(duì)于這類創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始人應(yīng)該專注于推出高質(zhì)量的內(nèi)容。
“好的榜樣，必然會(huì)招來他人的關(guān)注與模仿。這即是說，打造社群的重點(diǎn)，應(yīng)該放在教育用戶并創(chuàng)造創(chuàng)意文化等方面。在Instagram推出初期，我們通過我們的建議關(guān)注用戶列表和博客功能來完成相關(guān)工作。”理查森說，“這些功能向其它用戶介紹了Instagram的所有功能和亮點(diǎn)，給予他們通過全新又有創(chuàng)意的方式拍照分享，這種體驗(yàn)就明顯地區(qū)別于其它平臺(tái)。”
然而，也存在另一個(gè)維度中的社群打造。源自于加拿大的廚具公司Instant Pot就曾建立了一個(gè)圍繞廚房用品的狂熱用戶社群。“當(dāng)你停下來思考時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是多么的不同尋常。”理查森說，“我們?cè)?jīng)也與一些知名品牌合作過，它們?cè)谏缛哼\(yùn)營策略方面也有存在一絲猶豫的時(shí)候。我總是說，‘如果Instant Pot都能做社群，那你也肯定可以做。’”
理查森強(qiáng)調(diào)，Instant Pot的早期社群運(yùn)營策略，實(shí)際上來源于希望將顧客和規(guī)?；温?lián)系起來的想法。
“Instant Pot本身就有很多忠實(shí)用戶，這些用戶也希望最大化利用這些產(chǎn)品，或者用這些產(chǎn)品來做一些有創(chuàng)意的事情。通過Facebook的群組，將更多的用戶直接聯(lián)系在一起，從而讓他們能夠更快地了解各種困惑問題，而這也比他們當(dāng)時(shí)規(guī)?；嵘蛻糁畏?wù)要快得多。”理查森說，“然后它就可以滾雪球般地發(fā)展成為口碑相傳的病毒式營銷工具。沒過多久，它們?cè)趤嗰R遜上就賣斷貨了。”
對(duì)于初創(chuàng)公司應(yīng)該如何找到最適合自身發(fā)展的社群建立方式，理查森建議創(chuàng)始人退后一步思考。
“在你的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，有沒有哪方面是無法在沒有他人幫助的情況下可以完成的？有沒有自己無法獨(dú)立完成的事情？這些思考方向，可能就是適合你自己的社群建立策略的發(fā)展方向。”理查森說，“也肯定會(huì)有一些熱衷的用戶，他們?cè)敢庵鲃?dòng)提供幫助，并且說，‘我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，我也樂意幫忙。’”
對(duì)于社群價(jià)值背后的“為什么”，理查森則有如下思考建議：
為什么要把用戶聚集在一起？探索和發(fā)現(xiàn)這些用戶愿意一起去實(shí)現(xiàn)的那個(gè)共同目的。
蓬勃發(fā)展的社群，必須存在一個(gè)共同目的，而這個(gè)目的，即是“為什么要把用戶聚集在一起？”這個(gè)問題的答案。這個(gè)目的，必須能夠調(diào)動(dòng)用戶與你一起做這件事情，而不是由某一位領(lǐng)導(dǎo)者提出的自私或片面的想法。
為了確保你的社群共同目的符合用戶的需求和利益，同時(shí)也能描繪你們可以一共完成的事項(xiàng)，你可以考慮以下三個(gè)方面的內(nèi)容：
我們的用戶還更需要的是什么？
我們期待做出什么改變？
只有靠我們共同才能解決的問題是什么？
當(dāng)你清晰地了解你想要和誰聚集在一起、為什么要聚集在一起時(shí)，你才更有能力去決定接下來該做什么事情。
