作為月活過億的產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂依然有很強大的對手，它前面還有4款體量更大的音樂App且都屬于騰訊音樂。它最近一段時間有些起伏，遭遇下架，期間被人借機黑了一把，重新上架后新版本快速登頂AppStore。
它是如何發(fā)展起來，又是怎么從這四處都是強敵的戰(zhàn)場突圍？且聽我從頭細細分析：
讓我們先從網(wǎng)易云音樂誕生的早期開始。
網(wǎng)易云音樂在13-14年問世時，面臨的也是一個復雜的環(huán)境：大巨頭如QQ音樂、酷我音樂、天天動聽早已在PC時代的時代收獲了巨量的用戶，并率先發(fā)布了移動端版本。那這時如何去找一個切入點，尋求差異化競爭就尤為重要了。
彼時，這些競品切的都是大眾市場，而資深音樂愛好者的細分市場沒有得到很好地滿足，他們希望發(fā)現(xiàn)更多的好音樂，且他們也具有足夠的影響力去影響更多人，這個細分市場里，還沒有現(xiàn)象級的產(chǎn)品覆蓋。所以，UGC、個性化推薦、社交互動，是個好的切口。
同時，競品的主要優(yōu)勢在于播放器和曲庫，如果用相同角度去進入市場，“用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本”，很難短時間內(nèi)可以實現(xiàn)超過競品體驗，硬碰硬也非明智之舉。
別人有防線，我們還要傻傻的正面進攻么？
所以網(wǎng)易云音樂選擇了歌單和社交，歌單鼓勵資深音樂愛好者生產(chǎn)有主題的音樂列表，大量的歌單也覆蓋了用戶多樣化的聽歌需求和場景，產(chǎn)生了服務和傳遞了價值。
在這個基礎上，網(wǎng)易云音樂是如何逐漸發(fā)展出來的呢？
整個網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品團隊對用戶深入細致的調研，他們逐步整合運營和產(chǎn)品，使得網(wǎng)易云音樂逐步長成了現(xiàn)在的樣子：
從前網(wǎng)易云音樂副總裁王詩沐的復盤書籍來看，他們具備創(chuàng)業(yè)心態(tài)、充滿求知欲、善于發(fā)散思維做聯(lián)想、關鍵時刻敢做決斷。
比如網(wǎng)易云音樂的整體UI風格有很強的品質感，具有代表性的就是播放界面那轉動著的復古黑膠唱片，這就是產(chǎn)品和設計師在看到黑膠唱片照片時聯(lián)想到的。
比如在產(chǎn)品早期，激烈的競爭環(huán)境下，團隊不怕得罪競品果斷的推出了導入歌單功能，基于優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗，這一功能解決了歌單遷移的難點，短期內(nèi)獲得了大量的用戶，并且這批用戶相當資深，成為了奠定云村社區(qū)基礎的核心。
他們把一個產(chǎn)品當成了創(chuàng)業(yè)項目，努力的在激流中尋找前進的方向，這是成功的基礎。
網(wǎng)易云音樂對歌單是極為重視的且作為長期戰(zhàn)略在貫徹的。
舉個例子，網(wǎng)易云音樂下載音樂，必須先選擇下載到哪個歌單內(nèi)，而QQ音樂不需要，直接會下載到本地。
這個需求很奇怪，在常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路里，減少用戶操作步驟是很關鍵的，大家可以想想，為什么網(wǎng)易云音樂要“多此一舉”？
這個是短期目標和長期目標的取舍：
網(wǎng)易云音樂，關鍵字是云。
歌單是個核心功能，歌單可以跟著賬號實時在各個端同步，這個在最開始時和競品形成了差異化的體驗，網(wǎng)易云音樂用戶同時使用App和PC端的用戶數(shù)量多也更讓他們堅持云同步歌單的邏輯。
云端同步這一需求在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里比比皆是，但在當時的環(huán)境里卻大幅提升了用戶體驗。
另外，基于歌單的運營也非常重要：
14年網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品團隊觀察歌單的播放數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)電子音樂歌單的播放量經(jīng)常突破10w，評論也很活躍，喜歡電子音樂的用戶活躍度遠高于整體用戶平均水準。
這種基于歌單和數(shù)據(jù)關注和用戶分層，讓網(wǎng)易云音樂挖掘到電子音樂的上升趨勢，將運營重點調整到這方面，不斷引導電子音樂達人做歌單、電臺，在首頁大力推廣，還和國內(nèi)電子音樂推廣團隊合作，吸引了國內(nèi)很多電子音樂愛好者，15年《Fade》突然火爆，評論數(shù)居然有64w條之多！
還有前面說過的歌單導入功能，這些都為網(wǎng)易云音樂的快速發(fā)展提供了助力。
首先，評論和點贊肯定不是網(wǎng)易云音樂首創(chuàng)的，我們說了，最早競品都是主打曲庫和播放器，沒人把心思放在評論上，大家都覺得聽音樂就是自己的事，我?guī)е鷻C自己享受，僅此而已。
但另外一方面，很多人都會在某些特定時間段里反復聽一些歌，比如我會在失戀期間，會單曲循環(huán)某情感歌曲100遍。這些時候音樂滿足了自己的情感體驗，音樂帶給我們的是共鳴，共鳴也是音樂帶給人們最大的享受。
大學擴招、人口激增等隨之帶來的激烈競爭，年輕人孤獨、壓抑，很需要情感釋放的渠道，這時，音樂下附帶的評論和點贊就是情緒的宣泄口。早期的引導和積累使得越來越多用戶聚集在網(wǎng)易云音樂，數(shù)據(jù)上最直接的反饋就是高留存。
音樂+文字、圖片，可以形成共鳴，更好地串聯(lián)記憶碎片，展開想象，這也是最近云村升級后Mlog出生的基礎，后面我們再展開訴說。
小結：歌單和社交是網(wǎng)易云音樂差異化競爭的定位，使其逐漸長成今天的樣子。本小節(jié)也給最新的產(chǎn)品更新：云村的改版和Mlog的誕生提供了背景基礎。云村的升級，Mlog不是突然而為，是演化出來的。
其中，酷我和酷狗是海洋音樂集團的，16年中曾經(jīng)傳出海洋音樂要赴美上市的消息，但是后來和QQ音樂合并，整合成騰訊音樂娛樂集團。
18年12月12日，騰訊音樂（股票代碼“TME”）紐交所上市。旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌四款音樂產(chǎn)品，根據(jù)2019Q1財報數(shù)據(jù)，其整體MAU（月活）為6.54億，版權庫內(nèi)擁有國內(nèi)外歌曲3500萬首。截止7月31日收盤，騰訊音樂市值233億美刀。
去年11月，網(wǎng)易云音樂完成了B輪6億美金的融資，估值35億美元（為騰訊音樂市值的15%）
在音樂類App的核心資源版權上，騰訊音樂是壓制網(wǎng)易云音樂的。
18年3月，網(wǎng)易云音樂下架了周杰倫在內(nèi)的杰威爾公司所有歌曲，最后國家版權局出面協(xié)調，兩家的版權之爭結束，相互授權的音樂作品達到各自獨家音樂數(shù)量的99%以上。
當然，從騰訊的3500萬曲庫可以倒推出1%也有幾十萬首，這里面的文章可就多了。
騰訊旗下有騰訊視頻等強大平臺，有自制綜藝節(jié)目如《創(chuàng)造營》、《明日之子》，用聯(lián)動的方式就可以很好地給自家產(chǎn)品充分導流，同時也是壟斷性的資源。大家都知道，小紅書也是走了一波綜藝（《創(chuàng)造101》）投放后快速起量，捆綁住年輕一代的用戶。
所以在騰訊音樂海量資源和資金、渠道的高舉高打下，網(wǎng)易云音樂也必須更加堅定的走差異化路線。
就在網(wǎng)易云音樂努力發(fā)展的過程中，天有不測風云......
6月28日，國家網(wǎng)信辦通報稱，針對網(wǎng)絡音頻亂象啟動專項整治行動。
根據(jù)群眾舉報線索，經(jīng)核查取證，首批依法依規(guī)對26款傳播歷史虛無主義、***色情內(nèi)容的違法違規(guī)音頻平臺，分別采取了約談、下架、關停服務等階梯處罰，對音頻行業(yè)進行全面集中整治。
在此次整治中，網(wǎng)易云音樂從應用商店下架一個月。
單純這個事情吧，本身也沒啥可說的，網(wǎng)易云音樂放開UGC，吸引更多音樂人、用戶進入社區(qū)，很容易對內(nèi)容審核不嚴，而遭遇監(jiān)管，小紅書也出現(xiàn)了類似問題。
但在網(wǎng)易云音樂下架的期間，發(fā)生的惡意攻擊事件，就比較有意思，因為這波攻擊很有節(jié)奏：
1、6月底，網(wǎng)易云下架后，網(wǎng)上大量流傳出“卸載網(wǎng)易云音樂再重裝可以獲得會員”的圖片，朋友圈里各種瘋傳。這一招讓人刪掉后就沒辦法裝回來......
2、7月2日，網(wǎng)易云音樂被下架，話題登上微博熱搜第一，大量分析網(wǎng)易云音樂被下架的文章出現(xiàn)，各種揣測下架原因。
3、7月3日，登上知乎熱榜話題，“如何看待網(wǎng)易云音樂偷偷刪除本地音樂”。而事實是音樂類App必須配合版權方對本地無版權音樂做修改，然后屏蔽播放和搜索，目的是幫助保護版權，被別有用心的人利用。
4、網(wǎng)易云音樂官方發(fā)布辟謠聲明，評論區(qū)被攻占......
可以說，有組織有紀律有謀劃，目的也很簡單，趁你病要你命~這也顯示了整體生存環(huán)境之惡劣。
從前面的市場格局和近期風波可以看出，當下網(wǎng)易云音樂面臨頂層的監(jiān)管、四周的勁敵、躲在暗處的冷槍，接下來如何思考出路尤為關鍵。
本次的改版實際上為我揭開了戰(zhàn)略的一角：1.“云村”社區(qū)升級；2.Mlog正式亮相；3.熱評墻上線。接下來網(wǎng)易云音樂會堅定的走社區(qū)&社交這條路。
自左到右：云村首頁、Mlog、熱評墻
升級后的云村首頁是個瀑布流，交互體驗和UI樣式都靠近小紅書。
馬蜂窩、大眾點評、keep，無一例外的都把內(nèi)容外顯。
小紅書的瀑布流形態(tài)其實很大程度上解決了“信息孤島”的問題，搭建了廣場的形態(tài)，并且用圖片+標題高效的展示了信息。
在瀑布流里，還會推一些熱門的話題，以及基于用戶所在地域的城市內(nèi)容聚合，希望吸引更多用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作和互動里面來。
云村頁面的左下角，有個M圖標，是用戶發(fā)布內(nèi)容的入口，支持圖文和視頻，其中圖片支持錄制30s以內(nèi)的音樂、編輯文字、選擇音樂，視頻只支持選取手機內(nèi)的，支持截取翻轉，加上音樂庫里的音樂，選擇封面后就可以發(fā)布了，沒有濾鏡和動效。
Mlog，即內(nèi)容詳情頁，包括圖文詳情頁和視頻詳情頁，展示樣式也類似于小紅書。不同之處在于打開頁面后會播放音樂，相當于BGM。
內(nèi)容詳情頁右下角多了個M的標識，顯示當前播放的音樂名。點擊歌曲，會進入到使用該音樂的所有信息聚合頁，并可以使用該歌曲快速進行創(chuàng)作。這一點類似抖音：
熱評墻是個有特色的產(chǎn)品模塊，精選歌曲里產(chǎn)生的優(yōu)質評論，對應的歌曲會以BGM的形式播放，下面不斷浮出用戶對該評論的回復，給人沉浸式體驗。左右滑動展示更多熱評，目前是每天10條，刷到最后一頁告知你已打卡。
整體來說，云村的升級，比較接近小紅書的交互。Mlog有點新意，用音樂串聯(lián)內(nèi)容，熱評墻清新簡潔。
看完了新版產(chǎn)品介紹，我想大家先回頭了解下社區(qū)，純銀對社區(qū)是這么定義的：
“社區(qū)通常會滿足三個條件中的前兩個：
在內(nèi)容發(fā)布者/瀏覽者/互動者這三類人中，發(fā)布者的占比越高，就越接近社區(qū)。瀏覽者的占比越高，就越接近媒體；
是否形成了約定俗成的，有獨特性的互動文化，以及對用戶群品牌的強烈認同感，這是社區(qū)最典型的外在表現(xiàn)；
形成了一定規(guī)模的用戶關系——數(shù)據(jù)上可以用“與關注對象的來回對話”來做參考； ”
這里面，云村用戶實際上已經(jīng)具備了前兩條，網(wǎng)易云音樂是從歌單和社交開始逐漸長成今天這個樣子的。正是由于用戶有強烈表達自己對音樂感受的欲望，才使得網(wǎng)易云音樂具備了升級的基礎。
因為云村社區(qū)用戶具備三個特點：
年輕。90后甚至00后為主
有活力。對生活充滿熱愛和激情
有才。有強烈的自我表達欲和創(chuàng)作力
新版云村會著力拓展第三條：關系鏈。這里面的核心是越多人發(fā)布內(nèi)容、具有越多獨特的社區(qū)互動文化和用戶認同，會沉淀越多的關系鏈，關系鏈是留存和互動的關鍵。
此次云村的內(nèi)容載體是Mlog，Mlog=Music Log，音樂博客，用音樂表達自我。為什么是這種形態(tài)？
首先，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)是音樂興趣社區(qū)，將之定義為“音樂愛好者的家園”不為過。
此時社區(qū)主要是圍繞音樂展開的交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達，音樂作為核心要素，如何體現(xiàn)在內(nèi)容中？Mlog是網(wǎng)易云音樂給的答案。
其次，以音樂為核心，Mlog提供了一種圍繞音樂進行衍生創(chuàng)作的方式，把單純的聽歌行為升級到更綜合的感官體驗。不光是耳朵，眼睛也可以得到額外的刺激，1+1大于2。
再次，語音、視頻、圖片、文字、音樂，多種元素的組合，就有了全新的創(chuàng)作方式，結合年輕人的創(chuàng)造力，迸發(fā)出新的內(nèi)容組合形態(tài)不是難事。
最后，依然簡易的發(fā)布門檻，降低了創(chuàng)作難度。每個人都可以選擇自己喜歡的方式來自由的創(chuàng)作內(nèi)容，多樣化的表達自己對音樂的理解。
黃有璨在《運營之光》里有句話我很認同：“產(chǎn)品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創(chuàng)造短期用戶價值+協(xié)助產(chǎn)品完善長期價值”。
這次產(chǎn)品的更新，實際上定義了網(wǎng)易云音樂接下來要走的路，即：
4.1 給熱愛音樂的人一個家園（繼續(xù)抓住音樂愛好者）
在音樂社區(qū)這一垂直社區(qū)領域上，目前并沒有一個品牌占據(jù)了足夠的用戶心智。搶先出手，是有可能把用戶聚集過來，從而夾裹著用戶和口碑，向上去影響音樂行業(yè)。
另外，熱愛音樂的人也需要一個能自由表達分享的平臺。這里面除了可以創(chuàng)作自己想要表達的內(nèi)容外，還需要海量的用戶來互動，以使自己獲得滿足。
4.2 提供全新音樂體驗和表達創(chuàng)作方式（提供新類型的建議發(fā)布工具）
剛才在為什么是Mlog這塊也說了，平臺需要提供更豐富的音樂創(chuàng)作方式來契合用戶的創(chuàng)造力。
基于網(wǎng)易云音樂對音樂和用戶的理解，創(chuàng)新性的提出了MLOG的產(chǎn)品方案，使得內(nèi)容內(nèi)涵更豐富。
4.3 改變音樂探索和發(fā)現(xiàn)形式（提供新的內(nèi)容形式）
提供全新創(chuàng)作方式是改善了供給的問題，生產(chǎn)Mlog方式的內(nèi)容和新版云村類瀑布流的信息展示方式，有利于幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多好音樂。
供給側的改革，實際上是改善了各元素（語音、視頻、圖片、文字、音樂）的配置和組合形式，提升了內(nèi)容的質和量。
以往用戶只能通過歌單、歌曲、評論等方式去滿足自己，現(xiàn)在具備多種表達可能性的Mlog，屬于用戶自己的家園云村出現(xiàn)，這也可能更好的滿足用戶的需求。
小結：
新版本希望打造一個連接音樂、人、場景的賦能全平臺。讓用戶更好的發(fā)現(xiàn)音樂、分享音樂，用新的內(nèi)容形式去拓展更多場景，同時基于興趣社群沉淀關系。
一方面更好的滿足音樂愛好者消費、生產(chǎn)音樂內(nèi)容的需求，另一方面將用戶留在平臺，從而形成更大的勢能。這個大勢能的平臺，對于網(wǎng)易云音樂的價值不言而喻。
本文介紹了網(wǎng)易云音樂誕生的早期如何“避實就虛”的采用歌單和社交策略，并以此策略逐步發(fā)展成今天月活過億。說了當今中國音樂App市場格局，說了近期網(wǎng)易云音樂遭遇的下架風波，解釋了外部較為惡劣的生存環(huán)境。
基于以上信息，去分析拆解當下網(wǎng)易云音樂新版更新的功能，和為什么這么更新。
如果版權是競爭核心，和騰訊音樂死磕，那一定是很難取勝的。如何在自己優(yōu)勢點上尋找突破口，是以弱勝強的關鍵。
《孫子兵法》“虛實篇”，有句話“備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不背，則無所不寡”，講的就是要懂得避實就虛，不可能什么都是實。
“如何做到實，是用虛來換”“做商業(yè)戰(zhàn)略重心的選擇時，有策略的做虛，就能保障最重要的實”
所以我認為，網(wǎng)易云音樂會在社交這條道路下堅定的走下去，并且挖掘出內(nèi)容社區(qū)和原創(chuàng)音樂結合的場所，使云村成為一條新的原創(chuàng)內(nèi)容和用戶的連接通道。然后自下而上的去改變目前的中國在線音樂市場格局。
