作者：營(yíng)銷(xiāo)弄潮

來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（niaoge8）

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聽(tīng)圈子里的前輩講過(guò)不少有趣的營(yíng)銷(xiāo)案例，但我影響最深的是一個(gè)關(guān)于春節(jié)在電影院推銷(xiāo)巧克力的故事。前不久，這個(gè)案例獲得了ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)實(shí)戰(zhàn)金案獎(jiǎng)。它成功結(jié)合了時(shí)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)界最時(shí)髦的“MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）”，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更加精準(zhǔn)。

 

巧克力+電影的趣味內(nèi)容，頂級(jí)廣告金獎(jiǎng)光環(huán)，都讓我對(duì)它產(chǎn)生了好奇。于是，我拉著前輩刨根問(wèn)底+場(chǎng)外學(xué)習(xí)總結(jié)出了這篇文章，想要搞明白以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

 

1、MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）是什么？

2、MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）為什么那么紅？

3、在案例中MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）是如何發(fā)揮作用的？

 

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化、技術(shù)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

 

從數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，再到營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，隨著營(yíng)銷(xiāo)熱詞的更迭，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正在進(jìn)行著一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和科技給行業(yè)帶來(lái)了一種創(chuàng)新式進(jìn)化，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)從「以產(chǎn)品和品牌為中心」的營(yíng)銷(xiāo)模式向「以客戶(hù)為中心」的營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

 

這已經(jīng)不是靠?jī)?nèi)容單打獨(dú)斗的時(shí)代了。根據(jù)全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域知名博主Scott Brinker的預(yù)測(cè)，未來(lái)，所有的營(yíng)銷(xiāo)都是數(shù)字化和技術(shù)化的。他提出MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）概念，并畫(huà)了一張示意圖：

 

 

什么是 MarTech？用Scott Brinker 的話說(shuō)，MarTech 即營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）、技術(shù)（Technology）和管理（Management）。

 

MarTech的出現(xiàn)可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人更好地管理用戶(hù)旅程的每個(gè)階段，促進(jìn)與用戶(hù)跨屏、跨觸點(diǎn)（例如社交媒體、App、郵件）的互動(dòng)。

 

那么MarTech是通過(guò)什么去連接營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和管理這三大不同維度的要素？

 

數(shù)據(jù)是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的核心

 

在近期舉行的第八屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展北京站的活動(dòng)上，不少營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的科技公司以及數(shù)據(jù)專(zhuān)家都在探討通過(guò)數(shù)據(jù)智能為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的價(jià)值。他們認(rèn)為，“數(shù)據(jù)”是新一代MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）的基石，它活躍在營(yíng)銷(xiāo)的全鏈條之中。數(shù)據(jù)智能就是讓MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）爆紅的原因，它為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了三大亮點(diǎn)：

 

• 精準(zhǔn)用戶(hù)群

• 適合的媒體

• 千人千面的創(chuàng)意

 

精準(zhǔn)用戶(hù)群，通過(guò)將用戶(hù)ID化，采用聚類(lèi)分析的大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)身上的特征，給他們打上不同的標(biāo)簽，進(jìn)行分組。標(biāo)簽的維度有很多，有年齡段、消費(fèi)水平、興趣愛(ài)好等等。

 

盡管很多企業(yè)都具備自己的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)，但是因?yàn)閿?shù)據(jù)孤島、連續(xù)性等問(wèn)題，由此構(gòu)成的用戶(hù)畫(huà)像往往不夠精準(zhǔn)。此時(shí)需要第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商的幫助，他們不僅擁有海量數(shù)據(jù)積累，還具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)雙方數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，可以獲得更為精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。比如個(gè)燈的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，自主構(gòu)建有數(shù)百種用戶(hù)標(biāo)簽，能夠很好的補(bǔ)充企業(yè)CRM數(shù)據(jù)的短板。

 

適合的媒體，通過(guò)數(shù)據(jù)的方式進(jìn)行媒介管理，旨在實(shí)現(xiàn)在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景將合適的內(nèi)容傳達(dá)給合適的人群。舉個(gè)例子，我們一天中使用手機(jī)APP是有規(guī)律可循的，有營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)通過(guò)數(shù)據(jù)洞察的方式做了以下這張圖譜：

這張圖譜比較明顯的反映出不同時(shí)段，熱門(mén)應(yīng)用的類(lèi)型，對(duì)于媒介投放有很好的指導(dǎo)性。當(dāng)然，這只是比較初級(jí)的數(shù)據(jù)智能在媒介管理上的應(yīng)用。更高級(jí)的應(yīng)用包括：建立媒介數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、從用戶(hù)群角度篩選媒體等

 

千人千面的創(chuàng)意，這個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)人追求的終極目標(biāo)了。這需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，從用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立到用戶(hù)數(shù)據(jù)不斷的更新迭代，才能產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的、精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，有效的指導(dǎo)創(chuàng)意，去迎合不同用戶(hù)的需求。

 

    有了海量數(shù)據(jù)作為基石，有了創(chuàng)新技術(shù)作為手段，那么MarTech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）在實(shí)際案例中如何發(fā)揮作用呢？

 

案例拆解：德芙巧克力春節(jié)大電影人群營(yíng)銷(xiāo)

 

現(xiàn)在讓我們回到文章開(kāi)頭提到的春節(jié)在電影院賣(mài)巧克力的案例，來(lái)自數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——“個(gè)燈”與德芙的合作。案例通過(guò)精準(zhǔn)的人群定向，智能的應(yīng)景投放，以及高效的線下觸達(dá)，將品牌廣告投放轉(zhuǎn)化為線上購(gòu)買(mǎi)。

 

1、大數(shù)據(jù)洞察尋找大電影人群

 

案例使用大數(shù)據(jù)洞察策略，對(duì)用戶(hù)線上線下行為進(jìn)行分析洞察，篩選出線上熱衷關(guān)注電影相關(guān)內(nèi)容，線下經(jīng)常去電影院的人群，打上“大電影人群”的標(biāo)簽，將他們認(rèn)定為目標(biāo)用戶(hù)群。

 

2、地理圍欄技術(shù)鎖定投放范圍

 

一般人們?nèi)ル娪霸阂欢〞?huì)帶上手機(jī)。在大熒幕上看的廣告，同時(shí)出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上；或者手機(jī)上看過(guò)一眼的內(nèi)容，在大屏幕上又一次看到，這樣不僅會(huì)加深人們對(duì)品牌的認(rèn)知，也能促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

 

 

地理圍欄技術(shù)能夠很好地實(shí)現(xiàn)這類(lèi)場(chǎng)景式互動(dòng)。該技術(shù)基于覆蓋全國(guó)的千萬(wàn)級(jí)POI數(shù)據(jù)，通過(guò)設(shè)置地理圍欄的方式，定向鎖定11個(gè)大城市的電影院，一旦“大電影人群”進(jìn)入影院區(qū)域，即刻對(duì)廣告進(jìn)行應(yīng)景展示，讓廣告成為用戶(hù)“量身定做”的有價(jià)信息。

 

3、聚類(lèi)分析篩選最優(yōu)投放渠道

 

在媒體資源選擇方面，大數(shù)據(jù)甄選機(jī)制將大電影人群分別與廣告投放渠道進(jìn)行聚類(lèi)分析。分析發(fā)現(xiàn)微博與大電影人群重合度最高，且代言人馬思純?cè)谖⒉碛薪f(wàn)粉絲，最后選定在微博投放信息流廣告。這樣的策略能夠?qū)⒂邢薜念A(yù)算集中購(gòu)買(mǎi)最有效的渠道，不僅能全面提升品牌聲量，還能吸引廣泛關(guān)注。

 

根據(jù)案例的結(jié)案報(bào)告，這波應(yīng)景推送廣告的平均點(diǎn)擊率是一般推送廣告平均點(diǎn)擊率的3倍多。在收到巧克力推送信息的每10個(gè)觀影人當(dāng)中就會(huì)有一個(gè)人點(diǎn)擊打開(kāi)銷(xiāo)售鏈接。這樣的效果也使得德芙案例成為一個(gè)“為消費(fèi)創(chuàng)造價(jià)值”的教科書(shū)式案例。