有朋友想來問，該如何去建立自己產(chǎn)品的會(huì)員體系？這里想要說的是并不是所有的產(chǎn)品都適合會(huì)員體系。有些產(chǎn)品更適合會(huì)員體系，有些產(chǎn)品更適合積分體系，當(dāng)然在很多的產(chǎn)品中，兩種體系共存，來刺激用戶消費(fèi)和成長(zhǎng)。
結(jié)合這個(gè)問題，今天就來和大家聊聊關(guān)于會(huì)員體系和積分體系那些事情。
2017年算是會(huì)員的元年，各家開啟會(huì)員付費(fèi)模式，也逐漸將會(huì)員體系慢慢地融入產(chǎn)品中。那么會(huì)員體系是不是在一定程度上就是等于積分體系呢？
會(huì)員體系是用戶成為產(chǎn)品的會(huì)員后，能夠享受到的一定權(quán)益。一般來說，我們說的會(huì)員體系都是針對(duì)于付費(fèi)用戶。用戶對(duì)于產(chǎn)品的會(huì)員功能進(jìn)行付費(fèi)，能夠享受到產(chǎn)品的一系列功能，是產(chǎn)品權(quán)益打包組合的一個(gè)過程。會(huì)員過期，則不能享受產(chǎn)品的特權(quán)功能。
積分體系是對(duì)于用戶完成任務(wù)（某個(gè)動(dòng)作）的一種及時(shí)反饋以及行為激勵(lì)的一種體系，是用戶CRM管理的一種手段。
我們?nèi)コ?，收銀員會(huì)問我們，有沒有會(huì)員卡？這里的大部分會(huì)員卡其實(shí)就是一種積分體系，用戶購物后可按照消費(fèi)金額進(jìn)行積分累計(jì)，積分可換取獎(jiǎng)品或者直接購物打折，實(shí)質(zhì)上，是對(duì)于用戶行為的多次激勵(lì)，積分越多，可享受到的權(quán)益越多。更像是是一種成長(zhǎng)體系，產(chǎn)品估計(jì)用戶不斷打怪升級(jí)，獲取更多權(quán)益的過程。
現(xiàn)在很多產(chǎn)品其實(shí)是將會(huì)員體系和積分體系融為一體，購買會(huì)員后，可享受積分雙倍累計(jì)的權(quán)限，積分累積到一定程度可直接兌換會(huì)員，或積分消費(fèi)+金額進(jìn)行會(huì)員購買。
但是，積分體系不等于會(huì)員體系。積分體系是對(duì)用戶成長(zhǎng)的一種激勵(lì)，而會(huì)員體系是享受產(chǎn)品打包權(quán)益。兩者之間的區(qū)別還是很大的。很多時(shí)候，我們說的會(huì)員卡，并不是真正的會(huì)員體系，而是積分體系的一種表現(xiàn)。
會(huì)員體系和積分體系是屬于兩種不同的用戶體系。會(huì)員體系更多的是用戶留存體系，在會(huì)員體系中，我需要鼓勵(lì)用戶持續(xù)不斷地使用，消費(fèi)產(chǎn)品，增加用戶的感知價(jià)值。
而積分體系則更多的是會(huì)員激勵(lì)體系，產(chǎn)品需要不斷地鼓勵(lì)用戶進(jìn)行某個(gè)動(dòng)作或行為，需要讓用戶持續(xù)不斷地去完成任務(wù)。
但是這兩種體系，本質(zhì)上都是增加用戶忠誠，延長(zhǎng)用戶LTV的一種手段。在這過程中，能夠增加用戶對(duì)于產(chǎn)品的使用價(jià)值，增加用戶的投入，提高用戶的轉(zhuǎn)換成本，從而最終提高用戶留存率的一個(gè)過程。
如果產(chǎn)品的感知價(jià)值+轉(zhuǎn)換成本＞產(chǎn)品的使用難度，用戶則會(huì)留存。會(huì)員體系和積分體系恰好是能對(duì)應(yīng)增加產(chǎn)品的感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本的一個(gè)過程。
對(duì)于會(huì)員體系來說，如何進(jìn)行權(quán)益打包組合是會(huì)員體系的關(guān)鍵。這里，我自己研究出來一個(gè)公式：會(huì)員=產(chǎn)品核心使用價(jià)值+其他功能權(quán)益的組合。
對(duì)于電商產(chǎn)品來說，最核心的使用價(jià)值就是能夠買到更優(yōu)惠的產(chǎn)品，那么我們則可以在會(huì)員中設(shè)計(jì)會(huì)員專享價(jià)，只有會(huì)員才能享受的優(yōu)惠價(jià)格，鼓勵(lì)用戶持續(xù)不斷地購買。而其他功能可能就是每月領(lǐng)取福利，運(yùn)費(fèi)券，免費(fèi)領(lǐng)取會(huì)員積分商城里邊的東西等其他功能的疊加。
對(duì)于閱讀類的產(chǎn)品來說，核心的可能就是能夠免費(fèi)看書或者能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格買到一本書，而其他功能可能就是月票（用于給作者投票）等。
那么對(duì)于積分體系來說，核心是讓用戶做任務(wù)，獲取積分，消費(fèi)積分，持續(xù)活躍的一個(gè)過程。所以對(duì)于積分體系來說，積分體系=產(chǎn)品功能任務(wù)的疊加。
需要讓用戶每天或者每周去完成指定的動(dòng)作，讓用戶獲得積分。注意，這里不是核心功能，因?yàn)樵诳赡芎诵墓δ芤呀?jīng)包含在了會(huì)員體系了，而積分體系是增加用戶使用產(chǎn)品其他功能的一種手段，但是也不能偏離核心功能。趣頭條，七貓小說等產(chǎn)品的金幣體系，其實(shí)就是一種用戶積分體系，讓用戶完成產(chǎn)品指定的某個(gè)動(dòng)作，能夠獲得金幣，金幣可直接兌換成現(xiàn)金。
在積分體系里邊，設(shè)計(jì)積分的獲得和消耗是一個(gè)關(guān)鍵。積分體系不能過于簡(jiǎn)單，讓用戶都變成褥羊毛用戶，也不能過于復(fù)雜，當(dāng)用戶的操作成本＞用戶獲取積分的感知價(jià)值后，整個(gè)積分體系則不能對(duì)于用戶起到很多的激勵(lì)作用。
在積分體系設(shè)計(jì)中，需要評(píng)估單個(gè)用戶的操作成本以及操作成本轉(zhuǎn)換為積分，積分成本再去兌換獎(jiǎng)品的一個(gè)過程。
操作成本=x積分=獎(jiǎng)品的實(shí)際價(jià)值
對(duì)于產(chǎn)品體量不大的產(chǎn)品來說，建立積分體系很容易讓部分本來就很活躍的用戶變成褥羊毛用戶。
那么什么樣的產(chǎn)品更適合會(huì)員體系，什么樣的產(chǎn)品適合積分體系，這里并沒有一個(gè)很明確的判斷標(biāo)題。不過從產(chǎn)品的核心價(jià)值以及目的出發(fā)，能夠基本生判斷產(chǎn)品是更適合會(huì)員體系還是積分體系。
如果一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)高頻類的功能性產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品本身來說就是付費(fèi)功能，那么產(chǎn)品更適合會(huì)員產(chǎn)品。如果是一個(gè)社交性的產(chǎn)品，除了QQ，可能其他社交性產(chǎn)品，也沒有人敢做會(huì)員的付費(fèi)功能。
如果一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)使用頻率不高，且產(chǎn)品對(duì)于用戶來說是可有可無的產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品則適合做積分體系。很多理財(cái)性的產(chǎn)品會(huì)做用戶的積分體系，增加用戶的使用頻率。
會(huì)員/積分體系的一些玩法分析
上邊說了些對(duì)于會(huì)員和積分體系的一些理解，接下來我們結(jié)合實(shí)際案例來看下，產(chǎn)品的會(huì)員和積分體系都是怎么玩的？
以下是例舉出來的一些典型產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益。
在研究會(huì)員權(quán)益的過程中，我發(fā)現(xiàn)騰訊視頻很有意思的一點(diǎn)，騰訊視頻將會(huì)員權(quán)益和積分體系結(jié)合在一起，用戶開通會(huì)員后，可享受VIP等級(jí)福利。也就是說專門針對(duì)VIP用戶，建立了一整套的積分成長(zhǎng)體系，根據(jù)用戶開通會(huì)員的市場(chǎng)來計(jì)算用戶的V等級(jí)，V等級(jí)可免費(fèi)領(lǐng)取商品。
積分體系比較典型的就是趣頭條和七貓的金幣體系，很多做任務(wù)返現(xiàn)的產(chǎn)品就會(huì)設(shè)計(jì)一整套的積分體系，讓用戶不斷地為產(chǎn)品付出。
運(yùn)營(yíng)商也有用戶的積分體系，用戶使用積分可免費(fèi)兌換某些商品，但是尷尬地是，很多用戶都不知道運(yùn)營(yíng)商積分，也不知道這些積分能干什么，導(dǎo)致整個(gè)積分體系尚未完全搭建起來。
很多產(chǎn)品其實(shí)都有自己的積分體系，但是用戶對(duì)于產(chǎn)品的積分體系感知很弱或者永遠(yuǎn)就是就是一部分用戶在參與產(chǎn)品的積分成長(zhǎng)，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的積分體系難以維持下去。
以上就我對(duì)于產(chǎn)品的會(huì)員體系和積分體系的一些思考。無論是會(huì)員體系還是積分體系，讓用戶感受到整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，提高用戶的留存是關(guān)鍵。
