2019年9月,LV宣布與拳頭公司合作,為英雄聯(lián)盟設(shè)計總決賽獎杯旅行箱。
今年10月,LV與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名款虛擬人物皮膚上線。
12月9日,LV與《英雄聯(lián)盟》的聯(lián)名服飾LVXLOL系列在路易威登官網(wǎng)上開啟預(yù)售。
爆款游戲疊加奢侈品品牌影響力,打破時尚界與電競游戲領(lǐng)域的營銷壁壘,二者跨界在社交媒體端熱度呈指數(shù)上升。
圖:LV與英雄聯(lián)盟聯(lián)名款游戲人物皮膚
Twitter為本次LV x 英雄聯(lián)盟跨界營銷主要海外監(jiān)測渠道,監(jiān)測時間為10月28日到12月11日,持續(xù)45天。
海外相關(guān)Twitter討論共計26K篇。其中,美國地區(qū)Twitter討論熱度最高,法國地區(qū)潛在觸達率最高,高達52.23%。
圖:LV x 英雄聯(lián)盟合作Twitter討論
備注:地圖上顏色越深的地區(qū)討論量越大。環(huán)形圖表示地區(qū)人口觸達率,計算方式為;觸達率=Twitter觸達人數(shù)總和/國家人口數(shù)*100%。例如法國為52.23%表示52.23%法國人看過相關(guān)信息。監(jiān)測時間為10月28日到12月11日,監(jiān)測渠道為Twitter。
哪些國家的用戶對本次跨界合作反饋最積極呢?
圖:LV x 英雄聯(lián)盟合作Twitter情緒分析
備注:地圖上顏色越深的地區(qū)討論量越大。環(huán)形圖表示Twitter情感分布(以討論量劃分)。百分比柱狀圖表示觸達人群劃分。例如美國17%的正面信息觸達到的人群占比11%。
日本以及巴西的消費者對此次的合作反饋最好,正面反饋分別高達44%和31%。美國、法國市場的反饋則喜憂參半。
英國以及南非對本次合作的反饋最差,負(fù)面討論均超過整體討論量的一半。其中,負(fù)面吐槽主要集中于“貴”和“難看”。
本次跨界營銷活動以KOL帶節(jié)奏為主。監(jiān)測期間,粉絲破萬的賬號發(fā)文共計486篇,總觸達人數(shù)共計1.28億人。
圖:LV x 英雄聯(lián)盟合作KOL、KOC、普通消費者分布
依照粉絲數(shù)量級,將用戶劃分為KOL(粉絲數(shù)大于1萬)、KOC(粉絲數(shù)在1千至1萬間)以及普通消費者(粉絲數(shù)小于1千)。其中,12%的頭部KOL發(fā)布了關(guān)于“產(chǎn)品丑”、“產(chǎn)品貴”方面的吐槽。
頭部KOL類型集中在科技新聞媒體以及電競從業(yè)者。例如The Verge,Riot的工作人員Hideo Hikida,cosplayer Rinnie等。
無獨有偶,2019年10月初,聯(lián)手美國演員Michael B. Jordan,以動漫《火影忍者》為靈感,推出全新合作款。
與LV合作款對比,Coach與火影合作的相關(guān)Twitter討論量高于LV,但是觸達人群數(shù)要低于LV。
圖:LV合作款 VS Coach合作款Twitter對比
Coach合作款的主要討論區(qū)域為日本。這是因為Coach本次推廣渠道以線下為主,在日本舉辦新品發(fā)布會,邀請眾多日本明星前去捧場,從而引發(fā)大量當(dāng)?shù)赜懻摗?/p>
國內(nèi)關(guān)于LV合作款以及Coach合作款的主要社媒討論集中在微博,LV與英雄聯(lián)盟的合作款在微博引起的討論量遠高于Coach與火影忍者的聯(lián)名款。
圖:LV合作款與Coach合作款聲量對比(監(jiān)測渠道為微博,數(shù)據(jù)包括原發(fā)與轉(zhuǎn)發(fā)。)
LV合作款的微博討論量高達Coach合作款的826倍,究其原因,主要為以下三點:
1)品牌效應(yīng):LV定位奢侈,Coach在中國定位輕奢。品牌話題度不可同日而語。
2)明星效應(yīng):LV邀請朱一龍參加英雄聯(lián)盟總決賽,助力品牌曝光。
3)Coach受到前期“辱華”事件影響,沒有在中國市場發(fā)力宣傳。
LV與英雄聯(lián)盟的合作款相關(guān)微博討論主要受到朱一龍的推動。
LV合作款與朱一龍相關(guān)討論
LV在11月10日邀請朱一龍參加英雄聯(lián)盟總決賽。相關(guān)粉絲討論共計120萬篇。非朱一龍相關(guān)討論共計4.5萬篇。
通過討論熱點顯示,中國消費者更關(guān)注LV和英雄聯(lián)盟合作出的英雄皮膚。英雄皮膚實物發(fā)布激起的水花較小。而對于Coach合作款,中國消費者更關(guān)注合作產(chǎn)品本身。