運(yùn)營(yíng)分為許多種，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)等，細(xì)分可分為渠道運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等等。但是總有一個(gè)概念混淆著很多運(yùn)營(yíng)者，那就是今天我要講的內(nèi)容——用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等，通過(guò)字面意思非常能直觀的理解，因?yàn)樗鼈儞碛羞\(yùn)營(yíng)場(chǎng)景—“活動(dòng)”“社群”“內(nèi)容”，通過(guò)活動(dòng)，基于社群，編輯內(nèi)容促使產(chǎn)品引流、拉新、促活、留存。但是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)究竟在運(yùn)營(yíng)什么？
我認(rèn)為：以用戶(hù)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶(hù)激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)為手段，不斷提高用戶(hù)體驗(yàn)，促進(jìn)用戶(hù)行為轉(zhuǎn)化，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)就是“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”
產(chǎn)品訪(fǎng)客數(shù)、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量、用戶(hù)消費(fèi)/參與量
首先得明確要分析哪些數(shù)據(jù)：
（UV、DAU、ARPU等術(shù)語(yǔ)不了解的用戶(hù)可以閱讀
那要數(shù)據(jù)有什么用呢？我可以不看這些數(shù)據(jù)嗎？
回答是：非常有用，如果你需要做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就必須依靠數(shù)據(jù)。
在我之前的文章將運(yùn)營(yíng)思維模式簡(jiǎn)單分為兩種——用戶(hù)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。
用戶(hù)化運(yùn)營(yíng)：
偏向站在用戶(hù)角度考慮，更多時(shí)候會(huì)以用戶(hù)角色代入消費(fèi)場(chǎng)景，不論是換位思考或問(wèn)卷調(diào)查，例如小故事中B做了很多的活動(dòng)，提供抽獎(jiǎng)與各種福利以吸引用戶(hù)，促進(jìn)用戶(hù)發(fā)起指定動(dòng)作，提高用戶(hù)活躍度與件單價(jià)等等。
用戶(hù)化運(yùn)營(yíng)的好處是能更加貼近用戶(hù)的想法，以用戶(hù)感知為主導(dǎo)，一來(lái)口碑較高，二來(lái)用戶(hù)忠誠(chéng)度較好。不過(guò)在產(chǎn)品前期比較有效，中后期此運(yùn)營(yíng)思維模式將遇到很多問(wèn)題。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)：
不論是傳統(tǒng)行業(yè)，更或者是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)都離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析。在產(chǎn)品的前期，流量較少，用戶(hù)較少的情況下，用戶(hù)花運(yùn)營(yíng)可能比較簡(jiǎn)單有效，做個(gè)活動(dòng)，流量暴增，好評(píng)如潮。但是當(dāng)產(chǎn)品逐漸成熟，用戶(hù)逐漸穩(wěn)點(diǎn)，那么數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)則體現(xiàn)出它的重要性。
將數(shù)據(jù)分解，將問(wèn)題分解。大數(shù)據(jù)能告訴我們很多，原來(lái)這才是用戶(hù)的畫(huà)像？原來(lái)這才是用戶(hù)的喜好？數(shù)據(jù)的分析往往能給運(yùn)營(yíng)人員新的視界與新的運(yùn)營(yíng)方向。閉門(mén)造車(chē)永遠(yuǎn)是不行的。
如上所說(shuō)，做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)僅僅設(shè)想用戶(hù)想要什么，然后利用“空大虛”的浮夸文案去忽悠用戶(hù)，用戶(hù)真的會(huì)買(mǎi)賬嗎？
我曾做過(guò)創(chuàng)業(yè)型公司的起步運(yùn)營(yíng)，幾乎沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、沒(méi)有太多用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，僅僅有的只有一堆用戶(hù)手機(jī)號(hào)。在運(yùn)營(yíng)體系搭建的初期，為了做用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，我們通過(guò)簡(jiǎn)單的年齡段、APP使用周期長(zhǎng)短為依據(jù)做用戶(hù)分層，假設(shè)出不同層次的用戶(hù)喜好，希望以此為獎(jiǎng)勵(lì)去激勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。
這就像蘿卜青菜各有所愛(ài)，但是直到看到活動(dòng)后的復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)大跌眼鏡，出人意料。
我們以為A類(lèi)用戶(hù)喜歡青菜，可是蘿卜的銷(xiāo)量卻同比上升30%。
我們以為B類(lèi)用戶(hù)喜歡蘿卜，可是青菜蘿卜他們都不喜歡，總體銷(xiāo)量下降60%。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們可以更精準(zhǔn)的劃分用戶(hù)，不僅僅是用戶(hù)的年齡、地域分布、活躍度，更深入可以區(qū)分用戶(hù)的渠道場(chǎng)景、行為習(xí)慣、消費(fèi)喜好等等。我們無(wú)法強(qiáng)迫普通用戶(hù)轉(zhuǎn)換付費(fèi)用戶(hù)，但是我們可以通過(guò)更加吸引、對(duì)癥下藥的手段，刺激用戶(hù)加大、加快轉(zhuǎn)化。
其實(shí)我們可以以電商為例，通過(guò)分析用戶(hù)歸類(lèi)人群與等級(jí)，創(chuàng)造一個(gè)用戶(hù)的標(biāo)簽組成為：20—35之間、男性、低收入人群、愛(ài)寵人士、天蝎座……，最近購(gòu)買(mǎi)了一袋X品牌的狗糧，那么則另外一個(gè)標(biāo)簽與他相符的人，也可能在某個(gè)時(shí)間段產(chǎn)生這個(gè)需求。
如果以現(xiàn)金貸為例，通過(guò)分析用戶(hù)人群畫(huà)像風(fēng)險(xiǎn)模型等，給剩余額度較低與較高的人群分別發(fā)送30%與60%減息券促其復(fù)提，之所以給額度不同的用戶(hù)發(fā)送不同優(yōu)惠券，就是因?yàn)槭蛊湓谖脩?hù)的基礎(chǔ)上，控制成本，提高ROI。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)千人千面的過(guò)程，就像一百個(gè)人看蒙娜麗莎，就有一百種微笑。當(dāng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)到位，一百個(gè)人使用你們的產(chǎn)品，就有一百種“滿(mǎn)意”。
用戶(hù)生命周期，簡(jiǎn)稱(chēng)為CL（customer lifetime），也有會(huì)稱(chēng)為L(zhǎng)T（life time），但是我這里要想說(shuō)的是更重要的東西：用戶(hù)生命周期價(jià)值，簡(jiǎn)稱(chēng)為CLV（customer lifetime value）。
用戶(hù)生命周期想必大家一定不陌生，大致將用戶(hù)周期分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期，如果我們可以延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期，那就意味著我們有更多的機(jī)會(huì)去轉(zhuǎn)化用戶(hù)，但是別忘了我們的初衷，留住用戶(hù)很重要，更重要的是要讓用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值——用戶(hù)生命周期價(jià)值（CLV）。
菜市場(chǎng)的王大媽?zhuān)瑹镜甑睦畲鬆敚甑鸟R大媽?zhuān)麄冊(cè)谀忝看喂忸櫼院蠖紩?huì)給你隨手送上一把大蔥，送你兩串羊肉串，塞你兩個(gè)橘子，并不是因?yàn)槟銕洑饷利?，而是他們知道小成本留住你，在未?lái)你將創(chuàng)造更大的價(jià)值。
我發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)營(yíng)者非常熱衷用戶(hù)生命周期體系的建立，但是忽略了用戶(hù)生命周期的價(jià)值，做運(yùn)營(yíng)不得不接受的事實(shí)：無(wú)論多么厲害的運(yùn)營(yíng)者，都無(wú)法制止用戶(hù)流失，你可以延緩它，但是無(wú)法制止它。CLV會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，CL會(huì)越來(lái)越短，他們永遠(yuǎn)是相輔相成的。
若以用戶(hù)生命周期價(jià)值CLV為圓心，我們可以推導(dǎo)一個(gè)公式：運(yùn)營(yíng)價(jià)值=CLV-CAC（獲客成本）-COC（運(yùn)營(yíng)成本）
這個(gè)公式并不是一個(gè)可以直接使用計(jì)算的東西，但是每個(gè)運(yùn)營(yíng)者心里都必須要有這個(gè)概念，我們需要對(duì)每個(gè)不同生命周期階段的用戶(hù)，計(jì)算其不同的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。
是引入期的用戶(hù)價(jià)值最高？還是成熟期的用戶(hù)價(jià)值最高？或者是成長(zhǎng)期的用戶(hù)？
用戶(hù)生命周期最長(zhǎng)的用戶(hù)是那部分用戶(hù)？他們有什么特點(diǎn)？
在目前產(chǎn)品中，生命周期價(jià)值是28定律還是長(zhǎng)尾效應(yīng)？如何正確制定合理的運(yùn)營(yíng)方向與策略？
每個(gè)生命周期階段的用戶(hù)都將產(chǎn)生價(jià)值，但某些階段勢(shì)必會(huì)價(jià)值最大化。
用戶(hù)激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)如上所述，依據(jù)用戶(hù)的行為喜好、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等等進(jìn)行制定。然而還有一種分類(lèi)，維度更高，使用范圍更廣，那就是依據(jù)用戶(hù)生命周期制定。
根據(jù)簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)分析，即可嘗試以下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：
1、用戶(hù)引入期，大量流量進(jìn)入，重點(diǎn)使其對(duì)產(chǎn)品留存并產(chǎn)生一定的粘性。
可使用首次消費(fèi)優(yōu)惠券（電商則為現(xiàn)金抵扣券，餐飲即可為滿(mǎn)減優(yōu)惠券）。其實(shí)用過(guò)美團(tuán)、餓了么、每日優(yōu)鮮、滴滴這些家喻戶(hù)曉的APP，我們都不難發(fā)現(xiàn)，在用戶(hù)引入期通過(guò)高價(jià)值、低門(mén)檻、使用期限短的優(yōu)惠券，是留住用戶(hù)非常有利的手段。
各大平臺(tái)用戶(hù)引入期獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻幾乎都是：輸入手機(jī)號(hào)。
掌握用戶(hù)手機(jī)號(hào)，就掌握了多次營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)的“稻草”。這里額外就需要提一點(diǎn)短信SMS的優(yōu)勢(shì)：
2、用戶(hù)成長(zhǎng)期，用戶(hù)開(kāi)始了解產(chǎn)品，其并不一定是付費(fèi)用戶(hù)，但是對(duì)產(chǎn)品擁有一定興趣。
這個(gè)時(shí)候我個(gè)人不推薦使用優(yōu)惠券進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)刺激，長(zhǎng)期的優(yōu)惠券激勵(lì)容易致使用戶(hù)疲乏無(wú)感。用戶(hù)成長(zhǎng)期建議結(jié)合活動(dòng)運(yùn)營(yíng)去營(yíng)銷(xiāo)，不論是抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)iPhone X還是滿(mǎn)額就送愛(ài)奇藝會(huì)員？這些活動(dòng)可以使用戶(hù)在產(chǎn)品使用中有一定的趣味性并產(chǎn)生用戶(hù)粘度。
實(shí)物獎(jiǎng)品往往會(huì)選擇近期熱門(mén)3C類(lèi)獎(jiǎng)品，相較于用戶(hù)優(yōu)惠券來(lái)說(shuō)，雖然最終獎(jiǎng)品受眾更少，但是由于其在市場(chǎng)的廣泛營(yíng)銷(xiāo)，且自身價(jià)值更大，視覺(jué)化更加大了獎(jiǎng)品的吸引力，在用戶(hù)成長(zhǎng)期往往是博得眼球與關(guān)注的好方法。
3、用戶(hù)成熟期，大部分已轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)為產(chǎn)品帶來(lái)了收益，此時(shí)重點(diǎn)使其二次付費(fèi)，并養(yǎng)成用戶(hù)忠誠(chéng)度。
付費(fèi)老用戶(hù)優(yōu)點(diǎn)不僅是已付費(fèi)，更是對(duì)產(chǎn)品比較了解，有一定的自我認(rèn)知與歸屬感。我們可以利用其對(duì)產(chǎn)品的信任與認(rèn)知發(fā)展其“老帶新”。支付寶的掃碼鏈接紅包，還是美團(tuán)餓了么的分享紅包，都是老帶新的表現(xiàn)形式。
微信作為目前最大也是最常用的社交平臺(tái)，自然而然的成為各大商家與平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。外賣(mài)、共享單車(chē)、游戲還是微信小程序都可以通過(guò)微信分享來(lái)老帶新，不僅通過(guò)給予新老用戶(hù)各自的獎(jiǎng)勵(lì)與利益，最大的一點(diǎn)我覺(jué)得就是對(duì)微信好友的信任與跟風(fēng)，大家都在玩？你會(huì)拒絕嗎？
4、用戶(hù)流失期，用戶(hù)逐漸開(kāi)始睡眠，活躍度直線(xiàn)下滑，促其活躍是此時(shí)的重點(diǎn)。
在用戶(hù)流失期，我喜歡稱(chēng)此階段為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)控期。增加外部流量固然重要，但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用戶(hù)喚醒的二次睡眠率高達(dá)80%，這就突出了這個(gè)階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
通過(guò)引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和流失期的數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的變化與問(wèn)題所在，通過(guò)用戶(hù)痛點(diǎn)的分析與自身成本的考慮，選出利益最大化的用戶(hù)激勵(lì)方案。利益最大化，這其實(shí)是一個(gè)非常長(zhǎng)遠(yuǎn)與熬人的事情，根據(jù)泰斯勒定律：每一個(gè)過(guò)程都有固有的復(fù)雜性，一定會(huì)存有臨界點(diǎn)，超過(guò)零界點(diǎn)就無(wú)法再優(yōu)化了。所以加油吧各位運(yùn)營(yíng)伙伴，嘗試更多的方法，不斷的優(yōu)化與總結(jié)，必將迎來(lái)驚喜的一天。
補(bǔ)充，最近在分析挖掘用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中的可調(diào)節(jié)性變量，比如用戶(hù)提交資料階段，由于哪個(gè)項(xiàng)目被卡單？在哪個(gè)進(jìn)件項(xiàng)目停留時(shí)間最長(zhǎng)？技術(shù)發(fā)起維護(hù)時(shí)間幾點(diǎn)開(kāi)始？產(chǎn)品首頁(yè)banner的大??？去做競(jìng)品分析，然后調(diào)整，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，會(huì)有奇效，奇效，奇效。
總結(jié)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)相對(duì)與其他類(lèi)運(yùn)營(yíng)擁有更高的數(shù)據(jù)分析能力要求，也有著更高對(duì)內(nèi)對(duì)外協(xié)同工作的能力要求，不要擔(dān)心自己沒(méi)有先天的數(shù)據(jù)敏感性，用戶(hù)的行為特征其實(shí)很容易讀懂，相對(duì)應(yīng)做運(yùn)營(yíng)策略并不難。但是請(qǐng)務(wù)必不要把你所想理解成用戶(hù)所想，把運(yùn)營(yíng)策略?xún)H僅停留于那一頁(yè)P(yáng)PT，去實(shí)踐，去分析，一切都會(huì)水到渠成。
