一、文案篇
做好一次短信營銷，其實(shí)就是說好一句陳述句。
陳述句4大要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件。
很多同學(xué)寫不好短信文案，經(jīng)常犯的錯(cuò)誤就是缺了其中1個(gè)及以上要素。
如：
例1：【天貓】雙十一熱銷寶貝超低折扣，滿599減20，999減50，提前加購物車，1111準(zhǔn)時(shí)搶購TD退訂。
評：缺主語：
短信簽名是最直接體現(xiàn)品牌名稱的板塊，用“天貓”二字，顧客無法知道你的滿599減20對象是什么，是奔馳跑車，還是辣條禮包。
一方面無法喚醒顧客對于價(jià)值的評估，另一方面沒有入口，顧客不知道你是誰，這條短信算是白發(fā)了。
例2：【**旗艦店】前5分鐘第2套僅需19.9！全場活動(dòng)價(jià)再享4件8折，提前加購物車！快搶搶→ c.tb.cn/*******TD退訂
評：缺時(shí)間：
顧客知道你是誰，你給我說的是什么活動(dòng)，甚至活動(dòng)入口都提供了，但是活動(dòng)時(shí)間呢？是現(xiàn)在，還是0點(diǎn)，還是明天10點(diǎn)？大家都很忙，大概率忽略這條信息，而不是去看看這個(gè)活動(dòng)什么時(shí)候開始
例3：【**旗艦店】夜觀天象，近日冷空氣來襲，客官，記得及時(shí)添加衣服哦，另偷偷告知客官，雙11狂歡將近， 全場滿減滿送等您喲！退訂回復(fù)TD
評：缺地點(diǎn)：
現(xiàn)在的短信營銷，一般會(huì)在短信末尾加上活動(dòng)承接淘口令或短鏈接等路徑，不管產(chǎn)品是第三方平臺(tái)店鋪，還是APP，亦或是官網(wǎng)都行。
短信運(yùn)營的目的就是通過推廣吸引目標(biāo)群體訪問，連一個(gè)訪問的通路都不給，就不要怪顧客懶得來訪問。
例4：
【***】為什么你會(huì)離開我？給我理由，送你驚喜50元無限額券！
回復(fù)V1、V2或V3即可收券：V1-我只是想靜靜，別問我靜靜是誰；V2-我已有新歡；V3-受傷了，不再愛了。
你的專屬禮遇，轉(zhuǎn)發(fā)無效，三天內(nèi)回復(fù)有效哦！回TD退訂
評：缺事件：
說實(shí)話，這么一大段耐著性子看完就理出來1件事，回復(fù)關(guān)鍵詞可以有50元券，然后如何回復(fù)，在哪里回復(fù)也不知道，V1、V2、V3有什么區(qū)別也不知道。
典型的寫了一大段話，卻沒把事情寫清楚。
短信文案在所有的推廣方式中有鮮明的特點(diǎn)：
1. 內(nèi)容長度限制
70個(gè)字符的限制，甚至字母/數(shù)字也算1個(gè)字，讓營銷者必須用1句話將一個(gè)事情講清楚，字字金貴。
所以經(jīng)常寫短信文案的人也有一個(gè)毛病，字多了就琢磨著怎么刪修飾詞，讓內(nèi)容縮減得干巴巴；字少了就琢磨著怎么加一些修飾詞，讓內(nèi)容看起來更生動(dòng)。總之，把70字剛好用完，是文案努力追求的目標(biāo)，這就是為什么，短信營銷適合處女座。
2. 易被屏蔽
短信廣告容易進(jìn)垃圾箱這是無法否認(rèn)的吧？大家就來看看攔截信箱里的短信長啥樣。
① 號(hào)碼一般是1069開頭，如果沒有特別的靚號(hào)，如：“106908888888”，這些號(hào)碼一般都不會(huì)有任何辨識(shí)度，所以識(shí)別身份只能靠短信簽名
② 只能看到短信的前半句，也就是說，如果前半句沒有任何吸引力，引導(dǎo)用戶繼續(xù)點(diǎn)開后面查看，接著點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)，這條短信基本就廢了
3. 表達(dá)方式簡單
短信沒有公眾號(hào)圖文消息的豐富多彩，沒有個(gè)人號(hào)客服的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也沒有音樂和視頻，短信是洗盡鉛華后剩下的干巴巴文字。所以，最大的噱頭，最親切的稱呼，尤其是最有趣的內(nèi)容，都要在前半段展示。（彩信/富信不在此討論）。
綜合了短信表達(dá)和傳播方式的特點(diǎn)，我們就能總結(jié)出至少不犯錯(cuò)的短信文案結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：
總結(jié)
- 一定不能掉了短信簽名，簽名一定要和品牌詞有關(guān)聯(lián)
- 1~2個(gè)利益點(diǎn)足矣，最好把最大的利益點(diǎn)說的最清楚最吸引人
- 最吸引人的地方放在短信開頭就說明，以免顧客一眼都不看
- 寫短信就是一句話把4要素表達(dá)清楚：人物、時(shí)間、事件、地點(diǎn)
二、時(shí)間篇
短信什么時(shí)候發(fā)呢？
很多小伙伴可能覺得這個(gè)問題很初級，當(dāng)然是活動(dòng)前??！
但是提前多少呢？這里面學(xué)問可就大了
1. 全民購物活動(dòng)-如雙11
對于社會(huì)型大活動(dòng)，顧客一般都有所準(zhǔn)備。
如雙11這種購物節(jié)，人們多半會(huì)早早列好購物清單，并貨比三家把各種商品放在購物車內(nèi)備忘。
對于這種情況，短信的發(fā)送時(shí)間就是多批次，多時(shí)間段推送。
為什么？
因?yàn)樵谶@樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，顧客差不多都會(huì)有購物需求，而品牌要做的就是努力加深用戶對自己品牌的印象，占領(lǐng)用戶的心智。
- 早上沒看到？沒關(guān)系，我們還會(huì)在下午、晚上發(fā)。
- 預(yù)售的時(shí)候沒看到？沒關(guān)系，我們還會(huì)在預(yù)熱、活動(dòng)爆發(fā)時(shí)發(fā)。
- 收到的短信太多？沒關(guān)系，我們也多發(fā)幾次，你總能有一兩次看到。
對于全社會(huì)型的節(jié)日，短信推廣的目的就是加深品牌在用戶心中的印象，而重復(fù)就是一種最簡單粗暴的方法。
類似案例：腦白金萬年不變的洗腦廣告語
2. 品牌活動(dòng)-如聚劃算
日常的小活動(dòng)，顧客一般是沒有關(guān)注和準(zhǔn)備的，品牌要做的就是在最方便顧客的時(shí)間，將活動(dòng)信息傳遞給潛在顧客。
那什么時(shí)候方便顧客呢？
一般是活動(dòng)開始前30~60分鐘左右
為什么？原因有3點(diǎn)：
①如果明天早上10點(diǎn)的活動(dòng)，今天晚上就給顧客發(fā)了一波短信，假設(shè)他看了。經(jīng)過一晚上的睡眠和第二天上班、查郵件、回郵件、晨會(huì)、撕逼等一系列緊張的工作，還記得你的活動(dòng)，那算是真愛了，而真愛，太稀缺。
②如果今天10點(diǎn)的活動(dòng)，9點(diǎn)55發(fā)送給顧客，顧客收到后立馬就能購買，好不好呢？
我們來看看顧客行為路徑：
不要想著發(fā)了短信，顧客第一時(shí)間就會(huì)看到立即火速毫無猶豫的下單，那是不可能的。
③留給顧客30~60分鐘
- 其一能方便顧客評估這個(gè)商品值不值得買
- 其二顧客也有一定的搶貨緊迫感
- 其三如果當(dāng)時(shí)顧客正在忙，轉(zhuǎn)過頭來還能看到這個(gè)短信
3. 關(guān)懷通知：如物流，生日
這種短信一般是純關(guān)懷，一般在與顧客緊密相關(guān)ing的場景中使用。
注意這個(gè)ing進(jìn)行時(shí)，劃重點(diǎn)！
- 提前半年祝顧客生日快樂
- 大夏天提醒顧客防寒保暖
- 貨都沒發(fā)提醒顧客簽收注意包裹破損
- ……
是不是覺得很荒謬？
所以關(guān)懷類通知一定要恰逢當(dāng)時(shí)，才會(huì)發(fā)揮效果。
4. 通道堵塞時(shí)
這是一個(gè)極端、很少，但是令人極度絕望的情況，一般出現(xiàn)在年中促、雙11、女神節(jié)、年貨節(jié)等全社會(huì)大型購物節(jié)日的時(shí)候。
這時(shí)候的商家都會(huì)有把手里的用戶梭哈全發(fā)短信的沖動(dòng)，所以苦逼的短信通道商只好樂顛顛地安排海量的發(fā)送，然后出現(xiàn)下面截圖中的場景：
11月11日0:59，活動(dòng)過了1小時(shí)，顧客才收到短信。然而這條短信看文案就知道應(yīng)該是準(zhǔn)備11月10日18點(diǎn)發(fā)送的。
你以為的短信堵塞是這種有條不紊的堵，大家的短信一條一條過：
實(shí)際上的堵是這種亂七八糟的堵，什么時(shí)候發(fā)得出去簡直是玄學(xué)：
活動(dòng)都過了，顧客才收到短信，這種情況在大促期實(shí)在太普遍了，所以我們要做的是：提前搶位置。
以雙11為例：
- 最晚10月就做好所有規(guī)劃
- 11月7日前準(zhǔn)備好所有的文案、活動(dòng)、人群劃分及短信流程繪制
- 8號(hào)測試完成邏輯和細(xì)節(jié)優(yōu)化
- 最晚最晚，9號(hào)晚和10號(hào)一大早就要正式提交
- 如果10號(hào)下午才能提交，多準(zhǔn)備幾個(gè)通道備用
- 如果沒有，玉皇大帝、佛祖、上帝、都擺上，燒香磕頭吧
三、渠道篇
根據(jù)這幾年的見識(shí)，我大致將渠道商分為2種：
1. CRM系統(tǒng)為主的服務(wù)商：如*云，*道，*客
這些服務(wù)商的側(cè)重點(diǎn)為人群篩選、活動(dòng)+短信/郵件/微信聯(lián)動(dòng)、自定義分析等長線運(yùn)營，聚焦點(diǎn)在用戶上。
優(yōu)點(diǎn)：以顧客為中心，圍繞顧客潛在需求匹配多種活動(dòng)和活動(dòng)觸達(dá)方式，方便運(yùn)營者系統(tǒng)性管理用戶。
缺點(diǎn)：貴，畢竟他們自己不是專業(yè)的短信商，短信方面他們相當(dāng)于“中介”，給你的不知道是第幾層的價(jià)格。
2、短信渠道為主的服務(wù)商：如*網(wǎng)，*信，*業(yè)
這些服務(wù)商側(cè)重點(diǎn)為短信發(fā)送和短信效果分析，聚焦點(diǎn)在短信活動(dòng)上。
優(yōu)點(diǎn)：對短信更專業(yè)，短鏈接點(diǎn)擊了多少，點(diǎn)擊的分別是移動(dòng)、聯(lián)通還是電信的用戶，這次點(diǎn)擊的人有多少之前也點(diǎn)擊過等數(shù)據(jù)都能輕松獲取，這類通道由于單純著眼于短信，在短信產(chǎn)業(yè)鏈上接近上游，所以價(jià)格一般是出廠價(jià)，相對便宜。
缺點(diǎn)：片面，這類通道一般都需要手動(dòng)上傳手機(jī)號(hào)發(fā)送，發(fā)送完了，只能看到點(diǎn)擊，看不到這批用戶的購買情況。
你問能不能把他們結(jié)合起來？
比如在CRM系統(tǒng)里把短信流程建好，后面接購買分析不發(fā)短信，然后把手機(jī)號(hào)導(dǎo)出來，通過短信渠道商發(fā)。
這樣不就又知道點(diǎn)擊和購買數(shù)據(jù)，又省錢嗎？
看看就好，別說是我說的。
近些年，兩種服務(wù)商都在努力補(bǔ)自己的短板，作為吃瓜群眾，擦亮眼睛好好選就好。
四、迭代篇
最后要說的，是如何一步一步將短信效果提升上去。
不得不說的就是實(shí)驗(yàn)組、對照組、控制組測試。
拆嘛，一組人群按比例拆分成幾組，然后：
1. 不知道A人群對哪個(gè)活動(dòng)更感興趣
① A1人群推送秒殺活動(dòng)
② A2人群推送滿減活動(dòng)
③ A3人群推送會(huì)員活動(dòng)
④ A4人群不推送短信，僅分析
一場活動(dòng)下來，我們就有4組數(shù)據(jù)，其中以A4人群作為基準(zhǔn)，評估其余3組在此基準(zhǔn)上的提升率。（友情提示：其余3組效果可能是負(fù)的哦）
2. 不知道什么樣的文案表達(dá)形式更好
① 對A1人群推送散文型文案，如：風(fēng)也是你，雨也是你，我的心里都是你……
② 對A2人群推送品牌型文案，如：**鐵錘，居家旅行殺人越貨之必備佳品……
③ 對A3人群推送活動(dòng)型文案，如：前10分鐘買2付1，今日10點(diǎn)……
③ 對A4人群不推送短信，僅接分析
我們也有了4組數(shù)據(jù)，分析思路與上面一樣。
3、不知道什么樣時(shí)間發(fā)送短信效果更好
① A1人群活動(dòng)前1天發(fā)
② A2人群活動(dòng)當(dāng)天提前30分鐘發(fā)
③ A3人群活動(dòng)開始當(dāng)時(shí)發(fā)
③ A4人群活動(dòng)快結(jié)束了發(fā)
然后對比4組數(shù)據(jù)的反饋即可。
迭代實(shí)驗(yàn)中，最重要的就是次數(shù)和樣本量：
① 同樣類型的活動(dòng)多做幾次，排除掉其中異常的數(shù)據(jù)，才能真實(shí)反饋顧客的行為
② 樣本量對效果波動(dòng)影響非常大：
1個(gè)顧客的行為：
- 在萬人樣本中影響力是1/10000
- 在百人樣本中影響力是1/100
- 在50人樣本中影響力是1/50
樣本量越多，單個(gè)因素的異常影響力就越弱，結(jié)果更趨于確定，但是有的同學(xué)沒有幾百萬的用戶量來做測試怎么辦呢？
同樣的事情多做幾次：
單次1萬人的樣本量，做10次，你就差不多有了10萬人量級的樣本，然后將這10次的數(shù)據(jù)反饋求眾數(shù)（一定不是平均數(shù)），差不多就能知道你的這一行為帶來的效果了。
以上就是這4個(gè)方面的簡要分析，其實(shí)，同樣的思路也可以用在各種推廣上。
