在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們經(jīng)歷過一個(gè)用戶獲客成本達(dá)5元、10元的時(shí)期，To C企業(yè)高呼獲客成本高昂。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管很難統(tǒng)計(jì)To B企業(yè)的獲客成本的平均值，但在理論上應(yīng)該遠(yuǎn)大于To C企業(yè)。
國(guó)外認(rèn)為在一個(gè)可行的SaaS模式或其他循環(huán)收入模型中，LTV（用戶的終身價(jià)值）應(yīng)該為CAC
（用戶獲取成本）的3倍多。在LTV與PBP（回收期）都在未來(lái)不可預(yù)知的情況下，如何降低CAC，是To B企業(yè)能否健康發(fā)展，并且需要研究的一門重要課題。相信To B企業(yè)在獲取用戶時(shí)一定經(jīng)歷過以下問題。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、電視等廣告渠道面向C端消費(fèi)者，大規(guī)模鋪廣告與創(chuàng)意營(yíng)銷的病毒式傳播對(duì)To B企業(yè)可能是件“事倍功半”的事情。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售管理工具紛享銷客在2015年第四季度投放了上億元廣告，相比To C行業(yè)不算大的廣告費(fèi)在悶聲拓展的To B行業(yè)顯得另類，這也是紛享銷客需要與阿里釘釘、企業(yè)微信號(hào)正面戰(zhàn)爭(zhēng)而不得已為之。大多數(shù)企業(yè)客戶并不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，產(chǎn)品能不能夠提升效率、帶來(lái)實(shí)際利潤(rùn)才是決定采購(gòu)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)明顯的道理是BAT等知名企業(yè)做企業(yè)級(jí)服務(wù)，其優(yōu)勢(shì)是品牌效應(yīng)會(huì)有繼承關(guān)系，相比創(chuàng)業(yè)者從零創(chuàng)立的新品牌信任度較高。當(dāng)然也有缺點(diǎn)就是多數(shù)巨頭對(duì)產(chǎn)業(yè)理解不夠深刻。大多數(shù)新興To B企業(yè)創(chuàng)始人都在行業(yè)從業(yè)多年，理解產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)，面臨的主要問題則是品牌的建立——在市場(chǎng)拓展中怎么讓更多的客戶信任你的產(chǎn)品，信任你所講得優(yōu)勢(shì)服務(wù)不是忽悠。
相比To C企業(yè)多以做規(guī)模為主， To B企業(yè)是銷售導(dǎo)向還是盈利導(dǎo)向是個(gè)兩難的選擇。做To B產(chǎn)業(yè)本身面臨前期投入大，研發(fā)周期長(zhǎng)的問題，例如理才網(wǎng)陳諫在接受采訪時(shí)說(shuō)道其產(chǎn)品迭代10多年，資本輸血15億元，能盈利是很重要的事情。To C企業(yè)擁有規(guī)模或流量就不愁變現(xiàn)的打法，在To B產(chǎn)業(yè)有時(shí)并不適用。
To B企業(yè)不但存在獲客成本高的問題，還存在獲客難的問題。現(xiàn)今To B企業(yè)的獲客渠道從早期的上門推銷，打未確定需求的Cold Call，建立直銷/代理系統(tǒng)等方法上，并沒有太多革新。
回顧創(chuàng)新工場(chǎng)李開復(fù)提到的B2B 1.0時(shí)代，典型代表如阿里的1688、慧聰網(wǎng)等B2B電商網(wǎng)站，電話銷售人員占50%以上，1688的地推號(hào)稱“阿里鐵軍”，慧聰網(wǎng)也有“慧聰園”這個(gè)類學(xué)校的軍事化管理電話銷售基地。但現(xiàn)今電銷容易被智能手機(jī)標(biāo)記為騷擾電話，客戶后期流失率很大，To B企業(yè)這一獲客渠道基本被堵死。
在B2B 2.0時(shí)代，各類B2B交易平臺(tái)和自家官網(wǎng)也成為重要流量渠道。在現(xiàn)今的B2B 3.0時(shí)代，如何用服務(wù)鏈接客戶成為重要議題。金柚網(wǎng)的地推依然是加入各種創(chuàng)業(yè)群，推銷產(chǎn)品和服務(wù)顯然不是更好的辦法。HR SaaS服務(wù)平臺(tái)大象人事內(nèi)部的完整 獲客流程如下圖：
有些Ｔo B企業(yè)為了KPI可能會(huì)注重小企業(yè)的入住，以量推動(dòng)市場(chǎng)拓展和品牌傳播。實(shí)際效果可能不如拿下大客戶后，品牌效應(yīng)帶來(lái)的主動(dòng)流量入住。例如理才網(wǎng)與騰訊展開9個(gè)方面的合作，側(cè)重與平安、阿里、華為這些大公司的合作，然后向中小企業(yè)推廣的時(shí)候便解決了品牌信任問題。
很多To B企業(yè)認(rèn)為做好產(chǎn)品，那么口碑與品牌自然會(huì)好。其實(shí)To B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷也有方法論。To B產(chǎn)品存在理解較難的問題，用產(chǎn)品的“高認(rèn)知模式”推廣是一個(gè)新方法。例如小米當(dāng)年向我們普及安兔兔跑分、360向我們普及雙攝像頭的概念，就是不和蘋果、三星等手機(jī)廠商比品牌，而是通過高認(rèn)知模式聚集有個(gè)性需求的用戶群體。再比如在靈活用工市場(chǎng)存有斗米兼職等巨頭情況下，好活平臺(tái)利用自己是B2B2C模式打造自己的區(qū)分度。
另外新媒體渠道對(duì)To B企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是可有可無(wú)。易快報(bào)透漏其新媒體渠道可以帶來(lái)10%左右的客戶量，查閱其企業(yè)微信公眾號(hào)平均幾百的閱讀量，在To B企業(yè)官方帳號(hào)里來(lái)說(shuō)還算不錯(cuò)。
Tｏ B企業(yè)如果有人對(duì)技術(shù)和營(yíng)銷都在行是一件利好的事，薪人薪事的Outbounding部分值得學(xué)習(xí)。據(jù)了解薪人薪事營(yíng)銷與銷售的重心在線上，在百度移動(dòng)互聯(lián)無(wú)線事業(yè)部技術(shù)出身的背景和在58同城對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析的經(jīng)歷，促使創(chuàng)始人常興龍和聯(lián)合創(chuàng)始人劉彤做了一個(gè)爬蟲工具，每日會(huì)搜索全網(wǎng)關(guān)于人力資源、薪資管理的信息，確定需求后對(duì)接聯(lián)系方式精準(zhǔn)推送服務(wù)。
其實(shí)To B企業(yè)獲客方法的創(chuàng)新本質(zhì)是在研究如何降低CAC，所要達(dá)到的目的是降低企業(yè)新客戶的邊際成本和增加邊際利潤(rùn)。更有興趣的創(chuàng)始人可以深入對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)的研究，比如客戶推薦率指標(biāo)（NPS值）將衡量老客戶對(duì)產(chǎn)品的傳播情況。用戶的續(xù)單率（對(duì)應(yīng)的流失率）與ARPU值（或ASP），是對(duì)口碑與體驗(yàn)最好的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
