如果問(wèn)APP圈子里的頂級(jí)流量都有誰(shuí)？除了微信、淘寶、支付寶三大巨頭以外，工具類APP絕對(duì)不會(huì)掉出TOP5。比如大家熟知的墨跡天氣、清理大師等等，這些APP以提供便捷服務(wù)，受到了用戶青睞，在用戶手機(jī)上長(zhǎng)期占有一席之地。因此，對(duì)于工具類APP來(lái)說(shuō)要流量不是問(wèn)題，如何把流量變成價(jià)值才是更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
“坐享流量”是工具類APP讓人羨艷的地方，但在產(chǎn)品商業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)下，工具類APP也有許多成長(zhǎng)的煩惱。
對(duì)于工具類APP來(lái)說(shuō)只要產(chǎn)品功能做得好是不怕沒(méi)有流量的。但工具用完即走的屬性，也讓它們只有在用戶需要解決問(wèn)題的時(shí)候才會(huì)被想起。這不可避免的會(huì)造成用戶停留時(shí)間短，使用頻次低的問(wèn)題。
從用戶使用習(xí)慣來(lái)看，天氣類APP一天也就一大早出門(mén)前會(huì)打開(kāi)用；手機(jī)清理類APP除非是自動(dòng)清理，否則用戶也是想到的時(shí)候才會(huì)用一下；更別說(shuō)備份類的APP，絕大多數(shù)用戶只有在換機(jī)的時(shí)候會(huì)主動(dòng)使用。此外，這些APP用戶每次停留時(shí)間也不長(zhǎng)，3-4分鐘已經(jīng)很不錯(cuò)了。總體而言，工具類APP用戶使用頻率和使用時(shí)長(zhǎng)都偏低，屬于低頻應(yīng)用。
靠山吃山，靠水吃水，流量是工具類APP最大的富礦，廣告則成了最容易變現(xiàn)的商業(yè)模式。無(wú)論是PC時(shí)代的瀏覽器、輸入法，還是移動(dòng)端的安全、天氣、照相等APP，幾乎都是通過(guò)“廣告”方式進(jìn)行變現(xiàn)。以美圖為例，2017年美圖公司在線廣告收入達(dá)3.075億元，2018年在線廣告收入同比增長(zhǎng)101.9%至人民幣6.209億元。
但這種“簡(jiǎn)單粗暴”的方式卻往往會(huì)對(duì)工具類APP造成一定程度的傷害。APP在用戶使用時(shí)不合時(shí)宜彈出廣告，會(huì)遭到用戶的反感，甚至?xí)绊慉PP的口碑，造成用戶流失。
工具類APP之間的競(jìng)爭(zhēng)是靠功能取勝，因此強(qiáng)大的產(chǎn)品與研發(fā)是工具類APP組織架構(gòu)的特色，消耗了企業(yè)絕大多數(shù)的能量和預(yù)算，留給運(yùn)營(yíng)的資源相對(duì)較少。此外，由于用戶在工具類APP上使用時(shí)長(zhǎng)較低，導(dǎo)致工具類APP用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和能力積累不足。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，APP之間搶占用戶時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，APP對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)的需求在急速增長(zhǎng)。工具類APP運(yùn)營(yíng)能力不足的先天缺陷被放大。
工具類APP雖然在運(yùn)營(yíng)方面先天不足，但是其龐大流量，也為他們帶來(lái)了豐富的數(shù)據(jù)資源，只要能夠有效地開(kāi)發(fā)，就能發(fā)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的引爆點(diǎn)。事實(shí)上，工具類APP的一些頭部企業(yè)已經(jīng)在加碼以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為其轉(zhuǎn)型加速。他們從內(nèi)容、廣告平臺(tái)、社交屬性等多個(gè)方面出發(fā)，努力的揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡可能地將流量轉(zhuǎn)化出更多的價(jià)值。
廣告不是工具類APP的唯一商業(yè)模式，但無(wú)疑是最重要的變現(xiàn)手段。美圖科技通過(guò)整合旗下APP線上廣告資源，自建廣告投放系統(tǒng)，平臺(tái)化管理廣告售賣，實(shí)現(xiàn)了廣告收入的翻倍。
美圖廣告平臺(tái)的背后是一套大數(shù)據(jù)的算法應(yīng)用，對(duì)其APP用戶進(jìn)行深入洞察，了解用戶的興趣偏好，根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣、喜歡的形式，將不同流量和廣告位進(jìn)行智能分層、分級(jí)、分價(jià)格精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將其流量?jī)r(jià)值最大化。同時(shí)，美圖也在不斷完善自身用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶畫(huà)像的指導(dǎo)，增加內(nèi)容與用戶匹配的推薦算法，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高人群價(jià)值。
美圖這一戰(zhàn)略調(diào)整無(wú)疑是成功、可復(fù)制的模板。工具類APP可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)自身流量進(jìn)行深入盤(pán)點(diǎn)，仔細(xì)梳理和分組分群，建立自己的用戶畫(huà)像體系，將自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，成為既有流量又能精準(zhǔn)定向的優(yōu)質(zhì)媒體。
社交化是許多工具類APP追逐的終極目標(biāo)。墨跡天氣、下廚房、大姨媽APP等都是社交化做得比較成功的工具類APP代表。
在大姨媽APP的功能條里，“她說(shuō)”作為這款軟件的社交功能被放在了正中間的位置，重要性幾乎等同啟動(dòng)之后的記錄頁(yè)面（工具屬性）。“她說(shuō)”就像是一個(gè)女性論壇，以女人和女人之間那些亙古不變的私密話題，激發(fā)用戶的參與熱情。除了話題吸引用戶以外，大姨媽的消息推送也做得很到位，會(huì)根據(jù)用戶生理期不同階段，推薦不同的內(nèi)容，總有一款能夠擊中女性用戶的心，產(chǎn)生點(diǎn)開(kāi)的沖動(dòng)。
有了“她說(shuō)”功能，大姨媽APP成功的把自己的海量用戶沉淀了下來(lái)，如此一來(lái)，停留時(shí)間、使用頻率都不再是問(wèn)題。而下一步“商城”的上線開(kāi)業(yè)也成了水到渠成的事情，什么美容化妝、衣服鞋子、飾品母嬰，凡是想得到的，這里都買(mǎi)得到。
深入來(lái)看，大姨媽APP的社交化成功在于其對(duì)用戶的深度了解。作為一款生理期管理工具，大姨媽APP的用戶比較單一，都為女性，尤其是年輕女性為主。APP運(yùn)營(yíng)只要把握好女性人群的喜好，就能從內(nèi)容上吸引女性用戶參與互動(dòng)。其他類型的工具APP其實(shí)也能發(fā)現(xiàn)自己用戶的興趣偏好，只是對(duì)比分析的過(guò)程會(huì)復(fù)雜一些，需要用戶畫(huà)像的維度更加全面。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)在于用戶洞察能力和用戶觸達(dá)能力。這對(duì)于大部分運(yùn)營(yíng)能力較為薄弱的工具類APP來(lái)說(shuō)是很難做到的。因此，借助第三方數(shù)據(jù)服務(wù)成為了工具類APP快速實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的捷徑。
某交通查詢類APP在進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)升級(jí)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)其用戶的流量很大，且各年齡段人群都有，但是由于他們?cè)贏PP上的行為很單一，數(shù)據(jù)維度單一，缺乏區(qū)分度，制約了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的開(kāi)展。在這樣的情況下，該APP選擇借助個(gè)推用戶畫(huà)像能力，通過(guò)與個(gè)推全網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配的方式，進(jìn)一步完善自身用戶標(biāo)簽系統(tǒng)，根據(jù)用戶行為偏好特征進(jìn)行分組分群，方便了對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。測(cè)試情況顯示，該APP內(nèi)容點(diǎn)擊率比之前提升了20%。
事實(shí)上，這類“借力打力”的做法，對(duì)于工具類APP來(lái)說(shuō)是四兩撥千斤的好方法。與第三方的合作，既能彌補(bǔ)自身因?yàn)橛脩粽承圆疃鴰?lái)的用戶數(shù)據(jù)缺陷，也能以最小的成本快速啟動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為用戶提供更有價(jià)值的功能，體現(xiàn)自身的價(jià)值。
總之，APP之所以誕生就是一種工具，讓人們生活變得更加便捷，在人類需求的推動(dòng)下，工具類APP越變?cè)胶檬遣粻?zhēng)的事實(shí)。工具類APP如何在功能強(qiáng)大的同時(shí)，關(guān)注用戶需求，滿足用戶需求是化流量為價(jià)值的核心。相信數(shù)據(jù)的全面應(yīng)用會(huì)幫助工具類APP與用戶增進(jìn)粘性，為其進(jìn)一步發(fā)展提供加速度。
