核 心 要 點(diǎn)
? 音頻娛樂收入是荔枝的主要收入來源。
? 荔枝本次赴美上市的融資資金將主要用于AI研發(fā)投入、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和海外市場(chǎng)拓展等。
? 在UGC模式下，探索更多元的商業(yè)變現(xiàn)方式，是荔枝拓展未來想象空間的主要途徑。
出乎大多數(shù)人的意料，音頻賽道第一家真正進(jìn)入IPO進(jìn)程的公司，不是反復(fù)傳出上市計(jì)劃的喜馬拉雅，而是位于嶺南的荔枝。
10月29日，音頻平臺(tái)“荔枝”正式向美國證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，交易代碼為“LIZI”，這意味著，荔枝有望成為“中國音頻行業(yè)第一股”。據(jù)了解，荔枝計(jì)劃通過IPO募集1億美元資金，主承銷商為瑞信和花旗，融資資金將主要用于AI研發(fā)投入、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和海外市場(chǎng)拓展。
提起音頻賽道，大部分人的第一印象是知識(shí)付費(fèi)——從2016年開始，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM在內(nèi)的音頻平臺(tái)大力投入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，為苦于變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)找到了可靠的商業(yè)模式。在知識(shí)付費(fèi)的浪潮中，喜馬拉雅是絕對(duì)主角，蜻蜓FM則主打差異化內(nèi)容，與之相比，荔枝是發(fā)展模式相對(duì)另類的一家。
與喜馬拉雅、蜻蜓FM等玩家不同，在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)尋找商業(yè)模式的進(jìn)程中，荔枝另辟蹊徑，選擇了一條不同于知識(shí)付費(fèi)的UGC音頻社區(qū)、互動(dòng)音頻娛樂平臺(tái)的路線。
雖然誕生多年，但與短視頻等風(fēng)口相比，音頻賽道似乎一直處于細(xì)火慢燉的階段，荔枝遞交IPO申請(qǐng)的舉動(dòng)將市場(chǎng)的目光拉回到了看似溫吞的音頻行業(yè)：音頻究竟能玩出哪些花樣？而謀求上市的荔枝又是否經(jīng)得起二級(jí)市場(chǎng)的嚴(yán)苛考驗(yàn)？
荔枝成立于2013年，招股書顯示，經(jīng)過六年發(fā)展，荔枝2019年第三季度月均活躍用戶數(shù)超過4660多萬，擁有超過570萬月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，荔枝已累積超過1.6億音頻內(nèi)容上傳到平臺(tái)，是中國最大的UGC音頻社區(qū)，及中國第二大的在線音頻平臺(tái)。
公開資料顯示，荔枝的原創(chuàng)音頻內(nèi)容覆蓋了27個(gè)大類及107個(gè)細(xì)分類別，包含情感調(diào)頻、親子、語言學(xué)習(xí)、音樂電臺(tái)和脫口秀等。此外，荔枝已啟動(dòng)布局IoT生態(tài)，在與百度合作中首次啟動(dòng)了嘗試將互動(dòng)音頻落地到智能音箱IoT場(chǎng)景，同時(shí)在海外上線了專注語音互動(dòng)娛樂的產(chǎn)品Sugar Chat，布局海外市場(chǎng)。
2015年1月，荔枝獲得小米科技、順為資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、晨興資本四家機(jī)構(gòu)的2000萬美元C輪融資。2018年1月,荔枝完成上市前的最后一輪融資——5000萬美元的D輪融資。同時(shí)，創(chuàng)始人賴奕龍也對(duì)外宣布 “荔枝”替換原“荔枝FM”作為品牌名稱，為的是脫離傳統(tǒng)音頻行業(yè)的局限，探索更多的可能。與同賽道的喜馬拉雅相比，荔枝獲得融資輪次不多，不過入局的投資者多輪領(lǐng)投或跟投。
招股書顯示，截至2019年9月30日，荔枝有約60%的用戶出生于1990-2000年之間，這一代年輕人成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是線上娛樂消費(fèi)的主力人群。數(shù)據(jù)顯示，90后、00后的線上付費(fèi)意愿更強(qiáng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的占比也在持續(xù)增長(zhǎng)。年輕人占主體的用戶構(gòu)成為荔枝探索多樣化的商業(yè)模式如直播社交、付費(fèi)內(nèi)容、粉絲會(huì)員、游戲聯(lián)運(yùn)、IoT場(chǎng)景拓展等提供了前提。
不追知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口的荔枝究竟活得怎么樣？招股書披露了最真實(shí)的數(shù)據(jù)。
據(jù)招股書披露，荔枝2017年、2018年及2019年上半年?duì)I收分別為4.54億、7.99億以及4.87億元人民幣，其中音頻娛樂收入作為其主要收入來源，分別為4.36億、7.85億、以及4.82億元，占比均超過95%。
毛利率方面，荔枝毛利率在2017年、2018年以及2019年上半年分別為27.1%、29.2%、以及29.2%，在報(bào)告期呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。這也主要得益于其音頻娛樂收入分成比例逐年下降導(dǎo)致，在報(bào)告期分別為68.6%、67.1%以及66.5%。
相比較2017年，荔枝經(jīng)營費(fèi)用率在2018年及2019年上半年呈現(xiàn)大幅下降趨勢(shì)，這也體現(xiàn)了公司在經(jīng)營效率上的逐步提升。而另一方面，公司產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用率在報(bào)告期則呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，體現(xiàn)了公司對(duì)于產(chǎn)品投入方面的重視。
在盈利能力方面，荔枝在2017年、2018年以及2019年上半年毛利潤分別為1.23億、2.33億以及1.42億元人民幣，凈虧損分別為1.54億、930萬以及5550萬人民幣，虧損相較17年整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，截止2019年3季度，荔枝移動(dòng)端總體月活躍用戶數(shù)達(dá)到4660.6萬，平均月活躍主播數(shù)為570.6萬，均呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。音頻娛樂月活躍用戶數(shù)在2019年三季度達(dá)到596萬，其中付費(fèi)用戶數(shù)為38.2萬，付費(fèi)率為6.4%，為過去9個(gè)季度最高。
整體來看，荔枝UGC的獨(dú)特模式已經(jīng)走通，而其平臺(tái)自身的變現(xiàn)潛力還很大。
荔枝創(chuàng)始人賴奕龍是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。1999年，其曾創(chuàng)立企業(yè)短信平臺(tái)企信通，獲得IDG投資；與3G門戶、UC同一時(shí)期創(chuàng)立摩網(wǎng)WAP門戶，獲得太平洋戰(zhàn)略投資；再后來創(chuàng)立183.cn農(nóng)民工社區(qū)，滿足進(jìn)城務(wù)工人員的社交需求。2013年，結(jié)合自己的音頻情結(jié)和看重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)，賴奕龍?jiān)趶V州創(chuàng)辦荔枝。
荔枝誕生正值中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投熱潮最盛的時(shí)期，音頻賽道迎來大批玩家：2011年，蜻蜓FM成立；2012年，多聽FM、考拉FM成立；2013年，喜馬拉雅FM成立；除此之外，還有TuneIn Radio、鳳凰FM、優(yōu)聽電臺(tái)、尚聽FM、酷FM等加入戰(zhàn)局。
在行業(yè)發(fā)展初期，各家模式并沒有太大區(qū)別：在線上為用戶提供電臺(tái)等音頻內(nèi)容，通過廣告等方式獲得營收。激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，音頻賽道很快迎來行業(yè)互掐的暗黑時(shí)光。2015年，行業(yè)暗戰(zhàn)進(jìn)入白熱化：舉報(bào)、下架、指控?cái)?shù)據(jù)造假等戲碼接二連三的上演，同時(shí)，對(duì)內(nèi)容版權(quán)的忽視也令在線電臺(tái)們?cè)庥鰟?chuàng)作者的聲討。
同年，隨著國家版權(quán)局的史上最嚴(yán)版權(quán)令生效，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的行業(yè)背景下，版權(quán)政策的收緊讓部分網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)面臨生存挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)當(dāng)前，行業(yè)參與者們各尋出路，喜馬拉雅、蜻蜓FM選擇了PCG模式制作內(nèi)容，之后借力知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口，尋找突破;而站在分岔路口的荔枝，則選擇了UGC模式，終于得以建立穩(wěn)定的商業(yè)模式。
PGC與UGC是兩種完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式，它們相應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)能力的要求也十分不一樣。
PCG類似電商行業(yè)的自營模式，如京東自營，該模式下，尤其考驗(yàn)的是平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、傳播影響力和變現(xiàn)效率，只有具備這三個(gè)能力，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者才真正具有吸引力，如同視頻網(wǎng)站搶占優(yōu)質(zhì)影視版權(quán)一樣，PCG模式對(duì)平臺(tái)的資金能力要求較高。
而UGC類似電商行業(yè)的平臺(tái)模式，如淘寶，尤其考驗(yàn)平臺(tái)的底層技術(shù)、服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)、社區(qū)粘性等能力，因?yàn)槠脚_(tái)必須提供易用的技術(shù)和服務(wù)，才能為用戶盡量減低使用門檻，只有建立內(nèi)容分發(fā)、社區(qū)粘性等能力，UGC產(chǎn)生的內(nèi)容才可以被合理傳播，而不至于出現(xiàn)內(nèi)容板結(jié)的情況，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)活躍度下降。
喜馬拉雅、蜻蜓FM是典型的PCG打法。喜馬拉雅在2016年6月6日上線了馬東和“奇葩天團(tuán)”帶來的《好好說話》音頻節(jié)目，開通“付費(fèi)精品”專區(qū)，進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域；蜻蜓FM隨后通過與高曉松合作推出《矮大緊指北》加入戰(zhàn)局。雖然內(nèi)容定位上存在差異，但二者模式并無本質(zhì)區(qū)別：與頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)合作，開發(fā)音頻節(jié)目，之后售賣給用戶。
賴奕龍?jiān)?018年的一次自述中披露，2016年，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)知識(shí)付費(fèi)和語音直播兩個(gè)方向產(chǎn)生激烈討論，討論中，賴奕龍基于兩個(gè)原因作出選擇：
首先，從用戶角度考慮，知識(shí)付費(fèi)的核心用戶是中年人，荔枝的核心用戶則為年輕人。
其次，從使命和愿景角度考慮，做知識(shí)付費(fèi)有違荔枝一直秉承的幫助普通人展現(xiàn)聲音才華的使命。如果做知識(shí)付費(fèi)，勢(shì)必要邀請(qǐng)名人、大V入駐平臺(tái)，每天都推名人，普通主播沒有機(jī)會(huì)，違背初心。
基于此，荔枝最終選擇了UGC的方向，構(gòu)建基于用戶和內(nèi)容的音頻社區(qū)。
在2016年的一次演講中，賴奕龍表示，荔枝 FM 將全力構(gòu)建立體的語音直播商業(yè)模式，形成播客平臺(tái)多元化盈利模式。“在中國，大家最愿意付費(fèi)的還是打賞，荔枝 FM 一直也在探索聲音類主播的變現(xiàn)形式，所以聲音變現(xiàn)的模式最終就三種一個(gè)是虛擬禮物，一個(gè)是內(nèi)容付費(fèi)，一個(gè)是廣告。這三種在 2017 年會(huì)有很大的進(jìn)步。”
正是這個(gè)選擇，奠定了荔枝如今的業(yè)務(wù)版圖和商業(yè)模式。與PGC相比，UGC的內(nèi)容成本相對(duì)更低，且虛擬禮物、內(nèi)容付費(fèi)、廣告等也使得UGC的收入來源更加多元，更重要的是，UGC模式下，用戶與用戶之間的聯(lián)系相對(duì)更加緊密——知識(shí)付費(fèi)像老師講課，音頻社區(qū)似好友聚會(huì)，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的交流和聯(lián)系完全不在一個(gè)維度上。
根據(jù)荔枝招股書的介紹，基于UGC模式，其已積累了聲音底層技術(shù)（如錄制、剪輯、降噪等）、智能推薦等技術(shù)、產(chǎn)品能力，這些底層能力是UGC模式能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提，而它們也將成為荔枝在音頻UGC賽道下的護(hù)城河。
據(jù)悉，荔枝本次赴美上市的融資資金將主要用于AI研發(fā)投入、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和海外市場(chǎng)拓展等。上文對(duì)招股書的分析也顯示出，近年來荔枝加大了對(duì)研發(fā)和培育全球化市場(chǎng)的投入。
UGC模式下，荔枝接下來的想象空間在哪？
從行業(yè)整體來看，音頻似乎無處不在，不可或缺，但在商業(yè)世界里，它卻始終處于小火慢燉的狀態(tài)，似乎并未生長(zhǎng)出足夠的爆發(fā)力。蜻蜓FM創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張強(qiáng)便曾表示，整個(gè)行業(yè)目前還處在第一個(gè)階段——音頻還是一個(gè)配角。
這顯然不是從業(yè)者希望看到的景象。
當(dāng)下，喜馬拉雅、蜻蜓FM等主要玩家的模式是知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)幫助平臺(tái)建立了健康商業(yè)模式的同時(shí)，也存在十分明顯的局限性：依賴頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)方；內(nèi)容成本過高；平臺(tái)之間很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
為此，喜馬拉雅、蜻蜓FM等玩家也在尋求突破，比如輸出內(nèi)容給其他平臺(tái)，成為智能音箱等新興終端的內(nèi)容供應(yīng)商，荔枝同樣在這條路上進(jìn)行了布局和探索。
不久前，荔枝與百度旗下人工智能硬件品牌小度對(duì)外達(dá)成重要合作，小度上線荔枝的音頻內(nèi)容，還將首次嘗試在播放的某個(gè)音頻內(nèi)容里進(jìn)行互動(dòng)的功能——未來打開音箱的荔枝技能就能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，這意味著過去單向的音頻內(nèi)容播放被拉到了一個(gè)更為廣闊的“硬件+內(nèi)容+實(shí)時(shí)互動(dòng)”的音頻全場(chǎng)景時(shí)代。
從荔枝自身來看，在UGC模式下，探索更多元的商業(yè)變現(xiàn)方式，是其拓展未來想象空間的主要途徑。
目前，由語音直播帶來的音頻娛樂收入仍是荔枝營收的主要來源，不過荔枝也正在努力拓展其他收入規(guī)模，在虛擬禮物、內(nèi)容付費(fèi)、游戲聯(lián)運(yùn)、商務(wù)/廣告等方面還有很大拓展空間。
另外，雖然在2016年選擇做UGC平臺(tái)因此走上了與喜馬拉雅、蜻蜓FM完全不一樣的發(fā)展道路，但是荔枝并非將內(nèi)容付費(fèi)拒之門外，公開信息顯示，荔枝正在嘗試以主播內(nèi)容商業(yè)化的方式切入內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域。
結(jié)合荔枝的內(nèi)容品類，荔枝的錄播內(nèi)容付費(fèi)主要集中在脫口秀、親子、相聲曲藝、原創(chuàng)小說等泛娛樂化的節(jié)目類型，目前，北京話事人、體壇先鋒、發(fā)發(fā)大王、黑水、四九知事、硬核電臺(tái)等荔枝孵化的明星主播通過內(nèi)容付費(fèi)最高實(shí)現(xiàn)月入十萬。其中，主播大凱說通過直播與錄播相結(jié)合實(shí)現(xiàn)盈利，并成立個(gè)人工作室，購買多本小說版權(quán)，開始投入錄播商業(yè)化探索。
10月10日，荔枝與神手科技旗下的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲“一戀永恒”宣布達(dá)成重要合作，荔枝將通過一戀永恒游戲劇情配音播單、優(yōu)質(zhì)主播參與游戲角色扮演等形式參與游戲聯(lián)運(yùn)獲得用戶付費(fèi)并分成，這是荔枝在商業(yè)化上的新嘗試。
通過特色的內(nèi)容社區(qū)積累一批忠實(shí)用戶進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多樣化收入來源的模式并非沒有先例，B站便是一個(gè)成功典范，從荔枝對(duì)商業(yè)化探索的節(jié)奏來看，其正在嘗試打破音頻行業(yè)的天花板，尋求更大的想象空間。
