這是非常常見(jiàn)的問(wèn)題，其實(shí)代表了一種思維。我們來(lái)看在生活中的場(chǎng)景。
我要說(shuō)一句什么話才能讓她不和我分手？其實(shí)當(dāng)她要跟你分手的時(shí)候，你說(shuō)一句什么話基本已經(jīng)沒(méi)什么用了。所以決定會(huì)不會(huì)分手的其實(shí)不在于多說(shuō)一句什么話，而在于之前的交往當(dāng)中，你的價(jià)值觀是否相符，性格是否相符，態(tài)度怎樣，個(gè)人品行修養(yǎng)是否符合預(yù)期？這才是決定是否分手的關(guān)鍵因素。
導(dǎo)致分手的爆發(fā)點(diǎn)可能是一些偶然因素，如果你只是多說(shuō)了一兩句話想讓她不分手其實(shí)挺難的，即使那一瞬間留下來(lái)了，第二天可能還會(huì)離開(kāi)。
因此，在解決留存的問(wèn)題上，95%的原因是產(chǎn)品本身的需求沒(méi)有解決好。這個(gè)很多人忽略了，作為作運(yùn)營(yíng)工作的，其實(shí)很難把屎一樣的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)得像蛋糕一樣。
其實(shí)精準(zhǔn)地說(shuō)：如果產(chǎn)品本身解決的是一個(gè)偽需求——需求完全通過(guò)補(bǔ)貼，通過(guò)老板自己的意淫講出來(lái)，這樣的需求并不能真正地滿(mǎn)足用戶(hù)。
我們知道大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會(huì)失敗的，而在大多數(shù)失敗的創(chuàng)業(yè)企業(yè)里，大部分的問(wèn)題都是產(chǎn)品不夠好的問(wèn)題。
大部分提出的需求是偽需求，這是創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。如果本身解決的東西是偽需求，再好的運(yùn)營(yíng)也回天乏術(shù)。
很多人會(huì)認(rèn)為好像解決所有問(wèn)題靠一個(gè)招就實(shí)現(xiàn)了。但實(shí)際上它往往都是多個(gè)事情綜合作用的結(jié)果。如果你只是做其中一方面，可能留存率只是有小幅的提升，而不是綜合的爆發(fā)。留存率提高，是多方面都做到位的結(jié)果。
一個(gè)用戶(hù)今天下載了APP，如果他第二天能繼續(xù)使用，這是日留存；如果他在一周以后才使用叫周留存，具體的數(shù)不用追究，大概知道用了還會(huì)繼續(xù)用，這就是留存率。那為什么要重視留存率呢？
如果產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，就可以認(rèn)為用戶(hù)會(huì)在未來(lái)的時(shí)間里再次使用產(chǎn)品。反之，如果用戶(hù)未來(lái)不會(huì)再次使用，就可以認(rèn)為產(chǎn)品不那么有價(jià)值，是偽需求。
在創(chuàng)業(yè)期，留存率是我們判斷產(chǎn)品是不是做得好，是不是值得繼續(xù)投入的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。
我們應(yīng)該保持產(chǎn)品的繼續(xù)快速迭代，把產(chǎn)品留存率提高到通過(guò)計(jì)算比較劃算的階段，才值得燒錢(qián)，并不是所有的產(chǎn)品和階段都適合做燒錢(qián)推廣。所以留存率高不高是判斷燒錢(qián)的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。
流量紅利已經(jīng)沒(méi)有了，互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透已經(jīng)很徹底。在流量肯定會(huì)越來(lái)越貴的情況下，留住老用戶(hù)就顯得越來(lái)越重要。
提升留存率的大方向：
1.增加產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值
2.找到用戶(hù)流失的原因
3.解決用戶(hù)流失的問(wèn)題
后面我們會(huì)具體來(lái)講這三個(gè)方向怎么做。
這個(gè)概念是增長(zhǎng)黑客中推特、in的案例，分析活躍用戶(hù)到底有什么特點(diǎn)。比如推特發(fā)現(xiàn)它的活躍用戶(hù)會(huì)比流失的用戶(hù)多挑選五到十個(gè)用戶(hù)關(guān)注，另外一個(gè)版本是活躍用戶(hù)第一個(gè)月內(nèi)會(huì)關(guān)注30個(gè)用戶(hù)；ins是一周內(nèi)會(huì)添加5個(gè)好友。這些指標(biāo)數(shù)字就成為了這家企業(yè)的魔法數(shù)字。
所以魔法數(shù)字的方法論本質(zhì)是通過(guò)分析、調(diào)研找到活躍用戶(hù)和非活躍用戶(hù)之間的行為差異，并通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)讓所有新用戶(hù)盡可能地體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值。
比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)活躍用戶(hù)有挑選5到10個(gè)用戶(hù)關(guān)注的習(xí)慣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就要用各種辦法讓新來(lái)的用戶(hù)能夠自己去挑選5到10個(gè)用戶(hù)關(guān)注，通過(guò)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和引導(dǎo)，簡(jiǎn)化流程，讓用戶(hù)非常輕松地決定關(guān)注5到10個(gè)用戶(hù)，這樣就會(huì)提高留存率。這個(gè)分析可能是數(shù)據(jù)分析，可能是調(diào)研，然后找到這種行為差異。
說(shuō)到數(shù)據(jù)分析，如果有能力的公司可以自己去買(mǎi)一些，現(xiàn)在市面上很多數(shù)據(jù)平臺(tái)支持做這些分析。
很多APP開(kāi)始增加的，就是內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)是占據(jù)用戶(hù)消費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)的形式。
我們看朋友圈是內(nèi)容消費(fèi)，看優(yōu)酷視頻是內(nèi)容消費(fèi)，用戶(hù)的在線時(shí)長(zhǎng)非常長(zhǎng)，而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有意義有價(jià)值的信息相比來(lái)講不會(huì)那么排斥。
和內(nèi)容相關(guān)的新聞或者資訊上的運(yùn)營(yíng)也成為現(xiàn)在的主流，這應(yīng)該是它更主要拉動(dòng)活躍的方式，通過(guò)內(nèi)容信息，可能有一些比較關(guān)注健康的人會(huì)時(shí)不時(shí)打開(kāi)，而且天然會(huì)有一定的信任感，畢竟這是醫(yī)生的平臺(tái)，比起微信上的謠言來(lái)說(shuō)，這的信任感會(huì)更強(qiáng)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)方向或者是工具型平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是不錯(cuò)的提升留存的方法。
回顧一下，用高頻功能來(lái)帶低頻，它本身產(chǎn)品的核心功能非常地低頻，但至少這個(gè)功能還不是徹底偽需求或者沒(méi)需求。這有個(gè)關(guān)健詞就是：“產(chǎn)品價(jià)值鏈上”。比如春雨醫(yī)生上面加入美女直播，就會(huì)很奇怪。
除此之外可以發(fā)生留存的還包括：
簽到打卡。比如多看APP，看書(shū)時(shí)會(huì)提醒打卡，打卡可以拿書(shū)幣，又能看新的書(shū)。簽到打卡相對(duì)不是成本很高，但對(duì)很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)也有意義。一般簽到獲得各種金幣或積分，是要有消耗的途徑，不然簽到就沒(méi)意義了。那么就會(huì)涉及到積分商城開(kāi)發(fā)，如果沒(méi)有資源去開(kāi)發(fā)，可以去了解一些積分商城開(kāi)放平臺(tái)，只要做好積分api對(duì)接積分扣減后即可使用，提升運(yùn)營(yíng)效率。
直播。像陌陌，現(xiàn)在也增加了直播功能，給它帶來(lái)了非常多的營(yíng)收和活躍。
趣味小游戲。小游戲可以不定期上線，讓用戶(hù)除了消費(fèi)同時(shí)還有可玩性，才會(huì)愿意留下來(lái)。通常用戶(hù)用得最多的就是手機(jī)，可以建立手機(jī)積分商城或app積分商城創(chuàng)建各種活動(dòng)小游戲，像使用麥樂(lè)積分的積分商城，里面有好多小游戲工具，自主創(chuàng)建就可以上線活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)留存。
限時(shí)免費(fèi)。也是抓住了部分用戶(hù)的需求，蘋(píng)果的限時(shí)免費(fèi)也是，有限時(shí)免費(fèi)的東西可以領(lǐng)的時(shí)候會(huì)順便看一下別的東西。
特別提醒一下，這里說(shuō)的提升留存率的方式不是所有的產(chǎn)品都適合。還是要認(rèn)真分析，針對(duì)用戶(hù)有沒(méi)有這樣的需求，同時(shí)增加了這個(gè)需求對(duì)產(chǎn)品本身是不是有幫助，是會(huì)混淆產(chǎn)品定位，還是真的能提升留存。
人都是比較健忘的，如果不提醒的話，很多APP很容易忘掉，提醒本身就在提高活躍。比如獲取消息、短信、服務(wù)號(hào)、郵件，郵件方式比較傳統(tǒng)，但有時(shí)候很有效。
比如知乎的每周精選、打車(chē)訂單，相對(duì)比較重要的信息，或者形態(tài)比較豐富的內(nèi)容都可以通過(guò)郵件來(lái)完成。每次提醒其實(shí)都是在與用戶(hù)互動(dòng)，互動(dòng)一次都會(huì)幫助這個(gè)用戶(hù)喚醒他之前曾經(jīng)用過(guò)產(chǎn)品的感受。
如果一個(gè)APP下載以后不想任何方式去提醒通知用戶(hù)，肯定留存率會(huì)非常低。這也是很多人對(duì)于小程序最大的期望和擔(dān)心，到底會(huì)不會(huì)出通知功能，能不能主動(dòng)地發(fā)送消息。
在做通知的時(shí)候要注意幾點(diǎn)：
1.有提醒和沒(méi)提醒相比，有提醒就會(huì)好很多。有提醒就會(huì)有留存率提升；
2.提醒文案要結(jié)合場(chǎng)景。避免讓用戶(hù)反感，比如下暴雨時(shí)，收到滴滴推送說(shuō)大暴雨，送你五折券，這個(gè)就很溫暖。如果讓用戶(hù)反感，要么屏蔽通知，要么卸載，這是很大的損失；
3.針對(duì)不同用戶(hù)要有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。不同的用戶(hù)有不同的喜好，在不同的屬性之下，他們可能想收到的消息也不同。比如在深圳不想收到北京的通知；
4.不斷看數(shù)據(jù)和反饋，不斷優(yōu)化文案與時(shí)機(jī)。對(duì)于每個(gè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，如果你要做這個(gè)事情，肯定要經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程，對(duì)用戶(hù)的了解和理解不夠，寫(xiě)什么樣的文案用戶(hù)反饋好，這要做一定的調(diào)整和反饋。
有個(gè)概念叫沉沒(méi)成本：
是指人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。
我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢(qián)、精力等稱(chēng)為沉沒(méi)成本。比如為了聽(tīng)一場(chǎng)講座付出的費(fèi)用就屬于沉沒(méi)成本，所以付費(fèi)活動(dòng)到場(chǎng)率會(huì)比免費(fèi)到場(chǎng)率高很多。
所以讓用戶(hù)在平臺(tái)上付出時(shí)間、精力、金錢(qián)、感情都會(huì)促進(jìn)這個(gè)平臺(tái)有更多的留存。這些愿意投入時(shí)間、精力、感情的用戶(hù)，我們定義為核心的忠實(shí)用戶(hù)，把他們維護(hù)好，對(duì)整個(gè)平臺(tái)非常有幫助。一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的活躍會(huì)持續(xù)帶動(dòng)很多粉絲和用戶(hù)。
視頻網(wǎng)站會(huì)采用讓用戶(hù)投入更多錢(qián)的方式。比如優(yōu)酷會(huì)員，以前可能每個(gè)平臺(tái)都會(huì)搜一下，一旦購(gòu)買(mǎi)優(yōu)酷會(huì)員就會(huì)去優(yōu)酷找視頻。付費(fèi)是留存用戶(hù)很好的方式，如果一個(gè)用戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)流量包他就會(huì)想這個(gè)錢(qián)都花了，我不多聽(tīng)?zhēng)资赘杈吞澚?。一旦讓用?hù)付出代價(jià)，離開(kāi)的成本就會(huì)更高。
社群類(lèi)的可以嘗試感情投入。付出感情會(huì)讓用戶(hù)不會(huì)輕易離開(kāi)，當(dāng)人們投入感情以后，他會(huì)潛意識(shí)讓自己更加認(rèn)可這個(gè)東西，因?yàn)樗幌胱寗e人認(rèn)為自己是傻的。我選擇這個(gè)產(chǎn)品，如果它不好，我要跟別人解釋?zhuān)赡苡锌嘀?，可能有不足，我們理解一下。比如蘋(píng)果手機(jī)，很多人選擇購(gòu)買(mǎi)都是超越理性去愛(ài)蘋(píng)果這個(gè)品牌的，所以這樣的用戶(hù)不會(huì)輕易離開(kāi)。
提前充值。比如易到用車(chē)，充值多的，使用的頻率肯定會(huì)更高。很多線下場(chǎng)景也是，比如去剪頭發(fā)，要你辦會(huì)員卡，也是想提前綁定你未來(lái)的消費(fèi)。
時(shí)間的付出。用戶(hù)在上面投入時(shí)間，他們也更不容易離開(kāi)，像論壇的版主、知乎達(dá)人。
比如QQ會(huì)員。我記得十多年前一個(gè)新聞，報(bào)紙批評(píng)騰訊QQ在浪費(fèi)國(guó)民的電，很多人為了得到星星太陽(yáng)的等級(jí)在那里掛機(jī)。這說(shuō)明會(huì)員體系對(duì)于用戶(hù)的激勵(lì)，提高留存是肯定有幫助的，QQ不聊天就開(kāi)著電腦放在那里，只是為了得到一個(gè)更高的等級(jí)。
積分排名和勛章，這三個(gè)都算是激勵(lì)體系的一部分。先設(shè)計(jì)積分，然后有一個(gè)排名，然后完成了任務(wù)，比如說(shuō)連續(xù)七天簽到送你一個(gè)勛章。
但有了勛章還不夠，還要有促進(jìn)用戶(hù)堅(jiān)持下去的理由，這就與開(kāi)始的積分商城建設(shè)方案很大關(guān)系，要考慮每個(gè)階段應(yīng)該有那些工具來(lái)支持，可以參考一些成熟的積分商城，或者直接用一些免費(fèi)商城系統(tǒng)，他們已經(jīng)形成了成熟的功能體系，也可以協(xié)助企業(yè)做積分商城代運(yùn)營(yíng)，讓用戶(hù)運(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)單便捷。
很多產(chǎn)品之所以沒(méi)有做起來(lái)，其實(shí)是因?yàn)榭墒褂玫膱?chǎng)景太少了，以至于用戶(hù)都忘記了它。
我們舉一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的例子，加多寶王老吉。最開(kāi)始的文案“治上火”變成“怕上火”，人群和場(chǎng)景一下子擴(kuò)大了，我可能今天沒(méi)有上火，但是我感覺(jué)最近可能會(huì)上火。場(chǎng)景擴(kuò)大了，銷(xiāo)量也就擴(kuò)大了很多。
我們?cè)賮?lái)看一下微信支付，微信支付早期很困難，因?yàn)橹Ц秾氁呀?jīng)有上億用戶(hù)了。微信支付團(tuán)隊(duì)才幾十人，支付寶團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就有一兩千人，實(shí)力以及背后的基礎(chǔ)是懸殊很大的。怎么去挑戰(zhàn)？主要就是通過(guò)場(chǎng)景突破：
1.微信支付創(chuàng)造了一個(gè)場(chǎng)景，紅包。他們無(wú)意間內(nèi)部做了一個(gè)搶紅包功能，很火。發(fā)現(xiàn)這是綁定用戶(hù)銀行卡的場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景開(kāi)始大量用，包括在春晚做特別的營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在微信使用紅包的場(chǎng)景已經(jīng)非常多見(jiàn)，讓很多用戶(hù)卷進(jìn)來(lái)。
2.微信又優(yōu)化了支付場(chǎng)景，直接朋友間轉(zhuǎn)賬。因?yàn)槲⑿疟旧碛谐墒斓纳缃魂P(guān)系鏈，使得不用跳出微信，聊著就發(fā)生了交易，然后錢(qián)就轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了。這個(gè)場(chǎng)景比支付寶當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)更好。
3.地推上沒(méi)有明顯落后。比如財(cái)付通想付個(gè)早餐，基本上沒(méi)有可支持的設(shè)備，而微信后面慢慢支持起來(lái)了，比如微信用二維碼就可以付款。
有些沒(méi)有意義的激活，也很容易犯錯(cuò)誤，有的需求是通過(guò)運(yùn)營(yíng)激發(fā)不出來(lái)的。
比如58同城的搬家，即使有大優(yōu)惠，你租個(gè)房子就送你一百塊錢(qián)，如果本身沒(méi)有需求也不會(huì)想去租房子。58同城提升留存的努力方向應(yīng)該是通過(guò)優(yōu)化，保障核心體驗(yàn)：租房信息豐富、真實(shí)可靠，當(dāng)周?chē)娜艘夥康臅r(shí)候，會(huì)有用戶(hù)轉(zhuǎn)推薦。還有包括延展相關(guān)服務(wù)：租房后搬家、搬家甩二手。這樣會(huì)帶來(lái)用戶(hù)活躍。
回顧一下所說(shuō)的內(nèi)容：
1.提升留存的大方向是增加產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值。如果用戶(hù)是靠拉來(lái)的，奔著不是你的偽需求，而是補(bǔ)貼，短暫讓他產(chǎn)生好奇的字眼。即使進(jìn)來(lái)了，但確實(shí)留存不下來(lái)。所以提升留存本身需要優(yōu)化和增加產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值。同時(shí)有一些用戶(hù)進(jìn)來(lái)以后體會(huì)不到，你可能需要一些手段，比如用魔法數(shù)字找到活躍用戶(hù)和不活躍用戶(hù)的核心是什么，這個(gè)產(chǎn)品的留存率就會(huì)更高。
2.流失用戶(hù)必然會(huì)有些原因。通過(guò)用戶(hù)回訪問(wèn)他，為什么不用我們的，最后找出原因去優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
3.解決用戶(hù)留存的問(wèn)題，這是大思路。大的思路下前面講到的方法就是大的思路框架下的方法。
