用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)是在數(shù)據(jù)分析框架下進(jìn)行精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，是一門新型的實(shí)踐科學(xué)。需要在充分理解業(yè)務(wù)的前提下，對(duì)癥下藥，切不可迷信具體的運(yùn)營(yíng)方法。本文作者從兩個(gè)方面總結(jié)，打開用戶增長(zhǎng)的正確方式是什么？

樓主入坑產(chǎn)品已有5年，長(zhǎng)期耕耘于用戶增長(zhǎng)與數(shù)據(jù)產(chǎn)品工作。既在創(chuàng)業(yè)公司帶過苦逼項(xiàng)目誓死存亡，也在大廠美團(tuán)為廁所自由不戰(zhàn)不休，目前在騰訊從事數(shù)據(jù)產(chǎn)品相關(guān)工作。

以前與小伙伴們分享過一些有關(guān)用戶增長(zhǎng)方面的思考，反響不錯(cuò)。趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，把這5年有關(guān)用戶增長(zhǎng)方向的一些思考與積累，做一個(gè)總結(jié)，分享出來，希望大家可以從中有所收獲。

首選關(guān)于用戶增長(zhǎng)，基于WHY、WHAT、­HOW的分析思路，拋出有關(guān)用戶增長(zhǎng)的三個(gè)問題：

1. WHY-用戶為什么要增長(zhǎng)？
2. WHAT-用戶增長(zhǎng)是什么？
3. HOW-用戶增長(zhǎng)如何來做？

一、用戶為什么要增長(zhǎng)？

我理解，搞清楚用戶增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)所處市場(chǎng)的關(guān)系，是理解用戶為什么要增長(zhǎng)的核心。

1. 用戶增長(zhǎng)本身和業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)有什么樣的關(guān)系？

用戶的增長(zhǎng)規(guī)模本身和市場(chǎng)滲透率呈負(fù)相關(guān)，從宏觀國(guó)家人口的維度來看，當(dāng)既有市場(chǎng)的用戶滲透率趨近于100%的情況下，用戶的增長(zhǎng)規(guī)模趨近于0。

換句話來說，用戶的增長(zhǎng)空間取決于當(dāng)下自身業(yè)務(wù)在整體市場(chǎng)的用戶滲透率。

2. 從時(shí)間趨勢(shì)的角度來看，在不同階段用戶具體增長(zhǎng)多少是合適的？

我理解，要搞清楚這個(gè)問題，需要理解：業(yè)務(wù)內(nèi)的用戶增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)本身的增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)所處市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這三者的關(guān)系。業(yè)務(wù)所處市場(chǎng)的增長(zhǎng)決定了業(yè)務(wù)本身的增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)本身的增長(zhǎng)決定了業(yè)務(wù)內(nèi)的用戶增長(zhǎng)。

比如：要想回答2017年外賣業(yè)務(wù)用戶增長(zhǎng)（獲取新客）多少合適，具體邏輯拆解如下：

• 首先，預(yù)測(cè)2017年外賣市場(chǎng)的盤子有多大，比如：近3000億(虛擬數(shù)據(jù)，不涉及相關(guān)敏感信息)。
• 其次，制定2017年美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率目標(biāo)是多少，比如：60%。
• 再次，根據(jù)市占目標(biāo)，計(jì)算出2017美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的盤子有多大，比如：近1600億。
• 最后，根據(jù)以下對(duì)交易額的拆解，相應(yīng)制定出外賣業(yè)務(wù)用戶增長(zhǎng)的量級(jí)在多少；以及要滿足這樣的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，業(yè)務(wù)在流量規(guī)模、訪購(gòu)率、新客數(shù)、交易留存率等各個(gè)方向的目標(biāo)分別要達(dá)到多少。

這是我理解用戶為什么要增長(zhǎng)以及增長(zhǎng)多少的首要問題，搞清楚市場(chǎng)，是用戶增長(zhǎng)的先決條件。

二、用戶增長(zhǎng)是什么？

從用戶維度與購(gòu)買漏斗損耗維度，可以把用戶增長(zhǎng)劃分為四個(gè)場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景里用戶增長(zhǎng)的抓手是不一樣的。

首先，說明劃分維度的含義。

其次，劃分用戶增長(zhǎng)矩陣如下。

最后，根據(jù)矩陣，把用戶增長(zhǎng)劃分為4個(gè)場(chǎng)景，在每個(gè)場(chǎng)景中，用戶增長(zhǎng)的抓手是有顯著差異的。

另外，以上的先決條件是：一定要搞清楚業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)是什么樣的，業(yè)務(wù)自身的發(fā)展是什么樣的？

因?yàn)闃I(yè)務(wù)本身所處的發(fā)展階段，決定了用戶增長(zhǎng)的抓手重點(diǎn)是什么。

如何進(jìn)行用戶增長(zhǎng)？

我理解，用戶增長(zhǎng)是一個(gè)閉環(huán)，具體如下：

首先，基于用戶增長(zhǎng)模型，搭建數(shù)據(jù)觀測(cè)大盤。知曉不同用戶增長(zhǎng)場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，以此發(fā)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。

在這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 數(shù)據(jù)消費(fèi)層面，選擇的度量指標(biāo)是否可以有效顯著的表達(dá)用戶增長(zhǎng)？這是一個(gè)度量對(duì)不對(duì)的問題。
2. 數(shù)據(jù)生產(chǎn)層面，用戶增長(zhǎng)模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是否符合穩(wěn)定性、完備性、準(zhǔn)確性的要求？這是一個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)不準(zhǔn)的問題。

其次，根據(jù)滾動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)算目標(biāo)與當(dāng)期數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定階段性目標(biāo)。

在這里的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：

1. 目標(biāo)是否符合當(dāng)下的實(shí)際情況？
2. 目標(biāo)是否拆解完整？

再次，通過產(chǎn)品策略或營(yíng)銷工具，進(jìn)行方案落地，以此實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)。

最后，評(píng)估該周期的增長(zhǎng)效果，以此制定下階段性的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)閉環(huán)。

具體舉例如下：

思考：

為什么不遵照自然規(guī)律，讓用戶自然增長(zhǎng)？因?yàn)樽匀辉鲩L(zhǎng)的速率不滿足業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的要求。

要人工干預(yù)自然增長(zhǎng)，是不是要從用戶的動(dòng)機(jī)入手，從人性的角度，發(fā)掘一個(gè)用戶究竟產(chǎn)生了什么樣的動(dòng)機(jī)，從而從“不買”變成了“買買買”？

下面，談?wù)剰挠脩魟?dòng)機(jī)的角度重新理解用戶增長(zhǎng)，比如：從貪嗔癡的角度來說。

更深入的思考，對(duì)應(yīng)外賣業(yè)務(wù)，是否可以從動(dòng)機(jī)的維度入手，發(fā)掘新型的用戶增長(zhǎng)方式？

對(duì)已有的總結(jié)如下：

總結(jié)

用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)是在數(shù)據(jù)分析框架下進(jìn)行精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，是一門新型的實(shí)踐科學(xué)。需要在充分理解業(yè)務(wù)的前提下，對(duì)癥下藥，切不可迷信具體的運(yùn)營(yíng)方法。

以上，是有關(guān)用戶增長(zhǎng)的一些思考與看法，歡迎交流~

 

本文作者@羅大大

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